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美数科技创始人范昂:广告只是表现,“信息流+大数据”才是数字营销的未来

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大数据应用作为一个高渗透力的行业,正在与广告业发生深度的融合。大数据正在打破原有的营销思维,重新构建新的营销格局和影响力。未来的移动广告只有更多基于大数据去做精准分析和精准投放,才会吸引受众眼球,产生真正的营销价值。

作者 | 范昂

本文长度为2000字,建议阅读4分钟

本文为数据猿年关策划活动《大数据的2016,我的2016》系列稿件,感谢本文作者 美数科技创始人 范昂 先生的投稿。

敬请期待2月16日,由数据猿与中欧商学院、腾讯视频共同举办的高端领袖线下演讲栏目中欧微论坛之《超声波》。

粗粗算来,进入大数据行业已经有10年了。从最初的解决数据存储能力(分布式存储)到解决数据处理能力(分布式并行计算),再到数据的智能决策能力(AI 和机器学习),我个人也在随着行业的逐步发展而发展...

2016年大数据行业最大的新闻可能就是AlphaGo的胜利:即“以数据为燃料”的AI领域的机器学习算法在“围棋”这个场景下的“应用”。这个应用的表现让人震惊,同时也标志着大数据行业进入了智能决策的时代。

数据营销领域“广告只是表现,数据才是本质。”

大数据应用作为一个高渗透力的行业,正在与广告业发生深度的融合。尤其在当前数字营销和程序化广告领域,从预算分配到投放优化,再到投放后评估,可以说,大数据能和营销业务流程中的每一个关键步骤相结合,为营销做出更精准的预估或更精准的执行。

大数据正在打破原有的营销思维,重新构建新的营销格局和影响力。未来,其必将彻底颠覆整个营销行业,为市场参与者带来更高的附加值和利润,成为数字营销的灵魂!

2016大数据在营销领域的价值体现

2016年大数据在营销行业的重要表现就是PDB的规模化和被广告主的高度认可。以往在广告行业,数据的体现往往是说直接产生的广告点击、到达、注册甚至是购买的效果;但是实际上广告的直接效果其实很难衡量,除SEM和访客召回这两种比较特殊的形式。

而PDB模式让品牌广告主关心的两大问题:投放的对象是否是理想的人群、投放对象的反馈效果是否和预想一致成为现实。广告主也开始为真正的大数据技术买单,而非只支付媒体的采购成本。

营销行业大数据处理能力需要加强

大数据行业要有能力搜集、存储、处理足够大量的、复杂数据的能力,并且找对应用场景来发挥更大的价值,最后用合适的算法来连接数据和应用,这样才能造就出有生命力的业务。而只有数据没有相关的算法是于事无补的。比如搜索引擎广告,采取好的算法,效果和营收可能会提升30%以上。

严格意义上,真正的算法近30年都没有太大的理论突破,但是计算方法和计算能力因为大数据技术、云计算等基础设施工程思想的变化,使得不能计算的也可以被计算了,所以才有大数据产业的蓬勃发展和无限的可能性,也有了AlphaGo的惊人战绩。

一个广告技术公司,通常每天都要接触到海量、维度丰富的数据,且数据的应用特点是:实时决策、实时训练和实时反馈,系统必须在毫秒级完成计算和决策,并将结果反馈回来进行调整和验证,这对技术公司的要求是非常苛刻的。但是真正能拥有并依靠算法能力来处理、应用好这些数据的公司极少,且营销效果也不尽人意。

流量红利结束,数据提高企业价值

有人说:移动互联到了“下半场”。事实上,移动互联已经到了加时赛。新的Hero APP 或媒体产生的可能性越来越少,而已经划分出的Hero APP的用户增长也到了瓶颈阶段,增长的可能性越来越低。只能通过优质的内容来增加用户停留的时间(所以内容成了稀缺资源,内容原创的保护也越来越重要)。

但是用户的时间也是有限的,不断增长的低头族,无论在地铁上、会议中还是家庭聚会都不断的在为移动互联网贡献着时长,这个也很快会到达峰顶,这意味着流量红利的彻底消亡,增加收入的办法只有一个,那就是提高流量的单体价值,更加精准和有效,通过数据的加持使得流量变现实现增长。

移动营销,“信息流+大数据”是未来

移动互联时代,用户的信息触点被大量集中到信息流上。因此信息流成为移动流量变现的重要阵地。信息流模糊了屏幕位置、承载媒体和流量质量的差别,但目前的状态是信息流广告长得过于像内容,导致点击率虚高。

比如我看到某厂商推出的案例,其信息流广告的点击率从0.3%提升到了3%,其实无非是把广告做得不像广告,把素材中常见的大明星和大美女换成了屌丝形象,看起来像真正的新闻信息一样。这种所谓的优化其实产生了极大的误导和虚假的效果,这并不会成为长久的主流。

信息流广告必须长得越来越像广告,甚至比内容更加“好看“才是真正的出路。这就要求信息流广告投放应该以“人”为主,内页广告要以内容为主,而这两者都必须需要大数据的强力支撑。未来的移动广告只有更多基于大数据去做精准分析和精准投放,才会吸引受众眼球,产生真正的营销价值。

广告平台的连通价值凸显

当下,行业的飞速发展和竞争的激烈程度,使得行业的分工越来越明确。行业内的公司不得不集中精力在自己的领域内深耕和发展。这使得他们无暇消耗时间、金钱、精力成本再拓展其他技术领域。在此形势下,唯有利用生态中其他合作伙伴的能力来补足自己的缺失短板,才能以更短的时间和更低的成本获得商业机会和利润。

而美数ATD+ (Advertising Trading Desk Plus)平台可以说是整个数字营销生态圈中,唯一一个能提供完整的、富有竞争力的 SaaS 级云服务平台。其以 DSP、DMP、SSP、PMP、AdVision 五大产品为核心,能够为广告代理商、流量主、数据主及营销领域更多伙伴提供量身定制的工具化解决方案和营销服务,补足其技术短板。让参与方将精力保持在业务、创意等核心竞争力上;而美数则将全部的精力放在联通流量、数据、技术和服务上,双方定位和分工明确,从而形成合作共赢的新生态。

当下,大数据浪潮势不可挡。大数据不再是少数派的专属,而是已然成为所有企业新的财富高地或有力竞争武器。因此,企业现在开始收集、清理、分析、把控,并真正盘活、应用好大数据,才会扬帆驶向远方。


本文作者:范昂

来源:51CTO

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