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《SEO的艺术(原书第2版)》——1.8 点击跟踪:用户如何点击自然搜索和付费搜索结果

简介: 本节书摘来自华章计算机《SEO的艺术(原书第2版)》一书中的第1章,第1.8节,作者:(美)恩吉(Enge, E.)著, 更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。
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1.8 点击跟踪:用户如何点击自然搜索和付费搜索结果

现在,你应该已经确信自己希望排在SERP的前列了。在自然搜索结果中排名第一绝没有什么坏处。
与此相反,数据显示,在付费搜索结果中排名第一可能不是你的愿望,因为在PPC活动中排名第一可能降低营销活动的净盈利总额。AdGooroo于2008年6月公布的研究发现:
争夺PPC排名靠前的位置,在财务上只对高预算的品牌广告商有意义。大部分其他广告商将会发现,大部分关键词的最佳位置在第5~7位。
当然,许多广告商可能出于各种原因追求付费搜索结果的第一位。例如,如果他们的网站上有强大的后续销售手段,即使排名第一仍然有盈利的能力,就可能选择追求这个目标。但是,调查数据表明,许多机构在付费搜索中获得的排名毫无意义。
即使在自然搜索中已经排名第一,你仍然可以通过在页面右边放置赞助广告,提升排名页面的点击率。AdGooroo的调查表明,在同一个搜索结果页面上拥有占据显著位置的付费广告,能使自然搜索排名第一的页面的点击率增加20%。
1.8.1 搜索结果和流量分布
为了对搜索结果稍作分类,图1-11展示了两类搜索结果在屏幕上所占据的空间。这个屏幕截图取自Google在2012年公布Search, plus Your World之前,但是这类屏幕布局与前述的研究相关,有助于理解搜索结果中点击率最高的部分。
来自Google的这个例子显示,付费结果出现在自然搜索结果的上方及右侧。注意,Google往往不在自然结果上方显示付费结果,而仅仅在右侧显示。

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在结果中的位置对获得的流量有巨大的影响。有关SERP位置影响的研究得到了各种各样的结果,但是都承认较高的位置有显著的优势。图1-12显示了AOL在2006年发布的数据。
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此外,前10个结果获得的流量占总数的89.71%;接下来的10个结果(通常在结果的第2页列出)获得的流量占4.37%,第3页中的结果获得的流量占2.42%,第5页只有1.07%。其后的所有页面占据的搜索流量不足1%。
康奈尔大学进行的搜索位置点击率研究显示了相似的结果,但是向第一个位置的倾斜更明显,排名第一的结果点击数占据总点击数的56.36%。
搜索者为何无视页面下半部分的相关结果?是不是“暗示认同”效应使用户相信搜索引擎会将他们带到正确的页面?
根据康奈尔大学的研究,72%的搜索者点击感兴趣的第一个链接,而25.5%的搜索者会看完第一页列出的所有页面之后再做决定。暗示认同和快速认知这两种效应在搜索者的行为中所起的作用很可能同样重要。
1.8.2 付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果
图1-12中的AOL数据说明,自然结果获得了大部分点击量。来自Enquiro、Didit和Eyetools的进一步注意力跟踪研究的数据显示,用户在查看搜索结果页面时,注意到的是哪些结果(见表1-6)。
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类似地,表1-13展示了当查看搜索结果页面时,注意排名靠前的付费结果的用户比例。
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注意,上述数据说明,自然搜索结果列表的可见性是相同位置的付费结果的两倍以上(最多达到6倍)。例如,只有60%的用户注意到自然搜索中排名第5的结果,而付费搜索结果更糟糕,只有10%的用户注意到第5个结果。随着Search, plus Your World的出现,付费搜索结果的可见性进一步降低,这更加促使付费搜索广告商争夺自然查询结果之上的付费结果位置,未能出现在那里的广告商得到的流量也将更少。
Enquiro等公司的研究还得到了更多的信息:
85%的搜索者点击了自然搜索结果。
赞助广告的前4位在可见性和点击率上大约相当于自然搜索的第7~10位。
这意味着,如果你需要考虑自然搜索,假如你所投资的关键词在自然搜索中至少能得到第3的排名,那么自然搜索的价值相当于你的PPC结果的2~3倍。
很明显,PPC模型对于公司来说更容易理解,因为它比SEO更像传统的直接营销方法。与SEO活动相比,PPC活动的投资回报率(Return On Investment, ROI)更容易可靠地跟踪和论证;因此,到目前为止,它仍然被认为是更可靠的营销渠道。但是,随着预算的紧缩和焦点转移到最高ROI的搜索投资,越来越多的企业开始关注SEO。
1.8.3 自然和付费搜索的相互作用
iCrossing 2007年发布的一份报告显示,自然和付费搜索有很强的协同作用。这项研究说明了在现有的付费搜索活动中加入自然搜索所产生的效果,并比较了这样做与单独付费搜索活动的效果。
图1-13总结了对结果的改善情况。

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显著提高的点击率有直观的意义。多年以来,营销人员都知道给消费者留下的印象对信息的记忆以及购买的可能性都有显著的影响。Google 2012年公布的Search, plus Your World当然对此也有重大的影响,它将为营销人员提供给用户留下印象的三种不同的机会——在自然搜索中、付费结果中以及SERP右上角的Google+ Brand页面结果中。
搜索页面为你提供了将你的名字放到用户面前的另一次机会,你应该尽可能地利用它。理解自然和付费搜索的不同之处也是很有用的。尽管有些用户并不理解自然搜索结果和付费搜索结果之间的区别,但是大部分用户将付费搜索结果当作广告是业界的共识。
不过,这一观点并没有得到普遍的认可。Stephan Spencer为Search Engine Land所写的一篇文章说明了进行PPC活动时SEO活动的结果。如图1-14所示,当PPC活动停止,自然搜索流量上升了。
Google还对此进行了研究,并于2011年公布。这项研究显示,自然搜索流量在同时进行PPC活动时会下降,但是自然和付费搜索流量加起来高于单项流量。可以预期,对于搜索者而言,完全理解Google+ Brand Page的结果以及同自然和付费结果之间的差别还需要时间。图1-15展示了包含Brand Page的Google结果的一个例子。

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