Facebook和Alphabet旗下的谷歌在数字广告市场遥遥领先于其余的竞争者，没有一家公司敢说自己是市场第三。不过不少公司在试图成为那样的角色。
Snapchat母公司Snap认为自己拥有广告主垂涎的年轻受众。向来扮演颠覆者角色的亚马逊有能力凭借自身的大规模数据颠覆整个市场。Verizon通信公司在先后收购AOL和雅虎后押注互联网内容、位置数据和广告技术的融合。另一家移动运营商AT&T则认为收购时代华纳公司将给它带来竞争优势。
除了统治本土市场的中国三大互联网巨头阿里巴巴集团、百度和腾讯以外，上述自称为谷歌和Facebook“双头垄断”挑战者的公司没有一家的全球数字广告市场份额达到3%。
谷歌和Facebook几乎合占全球数字广告市场的半壁江山。根据市场研究公司eMarketer的数据，去年，美国在线广告市场规模扩张近120亿美元，谷歌和Facebook对该支出增长的贡献超过77%。
广告主们寄望该市场出现有竞争力的第三股势力，进而强化市场竞争，给它们带来更强的议价能力，帮助遏制广告价格的上涨。对于广告代理商来说，这更是关乎生死存亡：谷歌和Facebook拥有充裕的资源去部署整个团队直接与营销者进行接洽，完全跳过中间商环节。
广告与媒体咨询公司MediaLink副董事长文达·哈里斯·米拉德（Wenda Harris Millard）指出，要与谷歌和Facebook展开竞争，其它的玩家将需要创造可吸引广告主的优质内容，或者使用还没有成为主流的新型技术。
“也许第三大玩家要在不同的领域进行竞争。”米拉德说道。
谁能成为第三股势力？
不少广告高管都认为，已成功从核心的零售行业扩张至流媒体视频、人工智能等领域的亚马逊，最有机会挑战谷歌和Facebook的“双头垄断”。
亚马逊已经允许营销者在它的网站个投放搜索广告，也允许它们在其旗下的所有平台上投放显示广告。该公司还打造了一项工具来让企业利用该电商巨头有关其顾客购物习惯的数据，以便能够在其它的网站平台上更加高效地投放广告。亚马逊正通过所谓的“头部竞价”（header bidding）产品帮助发布商扩大它们的网站广告收入，该产品可让多位买家同时竞价购买广告。
据EMarketer估计，今年亚马逊全球广告收入将达到18.1亿美元，远远低于谷歌的740亿美元。亚马逊拒绝对此置评。
广告巨头WPP的CEO马丁·索雷尔（Martin Sorrel）本月早些时候在公司年会上表示，“亚马逊将会成为日益重要的一股力量，这股力量我们必须要更好地去理解，并为了我们的客户与之建立有效的联系。”他说，该公司“在很多方面都很有颠覆性。”
4月，亚马逊首席财务官布莱恩·奥萨夫斯基（Brian Olsavsky）在第一季度财报电话会议上称，公司对于广告业务的增长感到“非常满意”。
Snap是数字广告市场第三宝座的最新竞争者。在短短五年半的时间里，Snapchat活跃用户量增长到了1.66亿——还无法与Facebook 12.4亿的日活跃用户相提并论，但在美国、加拿大等强劲的广告市场，双方的差距要小得多。
Snapchat的优势在于，它的受众大多数是18岁到34岁的年轻人。平均来看，每位Snapchat用户在该应用上每天花费超过30分钟，这让广告主有大量的机会触达他们。Snapchat也已经为应用中的“发现”（Discover）功能拉拢了数家电视公司和内容出版商，此举让营销者有机会在精选的内容旁边精准投放它们的广告。
Snap的广告业务与市场领先者还有很大的差距：第一季度，它在北美地区的每用户平均收入为1.81美元，而Facebook在美国和加拿大的每用户平均收入则高达16.56美元。
Snap拒绝对此发表评论。
Verizon也成为了“新的”竞争者，它刚刚将合并AOL和雅虎合并成了一家名为“Oath”的广告与内容公司。
Oath CEO、前AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）在接受采访时表示，“世界上只有三家能够在线上触及10亿消费者的公司——Facebook、谷歌和Oath。”
在阿姆斯特朗看来，Oath能够将它的全球用户扩大到20亿，到2020年左右营收规模也将增长至100亿美元至200亿美元。它的发展秘诀在于：已投资发展多年的广告技术，位置数据，以及包括《赫芬顿邮报》和雅虎体育在内的知名网络品牌。
他说道，谷歌和Facebook的竞争对手可以将目光对准没有市场统治者的“空白空间”，致力于推广品牌而非特定的产品，利用新型技术，比如增强现实和虚拟现实。
Verizon的头号竞争对手AT&T对数字广告市场也雄心勃勃。AT&T CEO兰德尔·史蒂芬森（Randall Stephenson）5月在一个大会上指出，收购时代华纳会造就一个每年可带来接近“一万亿”广告印象数的实体。史蒂芬森说，他的公司将能够从华纳兄弟和Turner业务创造出更多的收入，因为它拥有AT&T订户的互联网使用数据，因而能够帮助营销者更加精准地覆盖目标受众。
在可预见的未来，美国广告业将必须要习惯于与两家占据市场统治地位的公司打交道，这种情况对于广告业而言其实并不陌生。
“从小企业的角度来看，这跟黄页是城镇里唯一的传播渠道的时代并没很大的不同。”Pivotal Research分析师布莱恩·维瑟（Brian Weiser）指出，“对于大型品牌商来说，这与三大电视广播公司统治的时代也没很大的不同。”
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