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B2B品牌的成功离不开差异化的战略、与CEO的紧密合作以及对实验精神的拥抱。通过对50位顶级CMO的采访，揭示了构建B2B品牌的关键要素：首先，找到独特的品牌定位至关重要，其次，CMO与CEO的紧密合作能有效提升品牌的市场影响力，最后，持续的实验和调整策略是适应快速变化市场的关键。在今天竞争激烈的市场中，成功的品牌建设要求CMO们既要思维创新，又要灵活应对市场变化，为企业带来长期的竞争优势。
文章要点：
1. 战略差异化至关重要：有效构建B2B品牌需要找到并利用独特的差异化因素。顶级CMO们强调，创新战略对于在竞争激烈的市场中脱颖而出至关重要。
2. CEO的协作是关键：成功的B2B品牌大幅受益于CMO与CEO的紧密合作。构建B2B品牌需要将领导层融入品牌战略中，以获得更大的影响力。
3. 拥抱实验精神：为了实现有效的品牌建设，采用实验性思维至关重要。CMO们建议通过测试不同的方法，并根据数据进行调整，打造适应性强的品牌。
如何成功打造B2B品牌？
作为B2B公司，如何构建品牌？在一个客户是企业的世界中，如何做到以客户为中心？企业领导者如何在每个B2B品牌都采用类似策略吸引客户的情况下脱颖而出？
2021年初，我开始通过与首席营销官（CMO）的访谈，寻找这些问题的答案。我想了解，B2B品牌在找到其故事并建立受众方面是否面临独特挑战，或者是否存在通用主题可以作为CMO和营销领导者在发展组织中的最佳实践。
经过两年55次访谈后，令我惊讶的并不是这些营销领导者处理行业特定挑战的不同方式，而是CMO的智慧不仅仅局限于讲故事和推动销售渠道。我们从成功的CMO那里学到了很多关于如何构建B2B品牌并颠覆现状的宝贵经验。
构建B2B品牌不仅仅是遵循CEO的策略
如今CMO的职位相对不稳定，Spencer Stuart的最新报告发现，2023年CMO的平均任期仅为4.2年，是高管层中任期最短的职位。
在与CMO的对话中，能维持长期职位的关键在于管理好与CEO及公司创始人的关系，但成功的CEO/CMO关系并非通过CMO不惜一切手段将工作与CEO的目标对齐来培养的，相反，成功的CMO将自己视为业务负责人，识别跨职能合作的机会，并对收入和EBITDA（息税折旧摊销前利润）负责。
除了快速行动，CMO们还认识到必须以不同的思维方式应对挑战。通常，早期阶段的公司只有通过抢占市场份额，才能从更成熟的竞争对手中获得动力，这意味着需要找到真正明确的差异化点。
我在与HubSpot的CMO Kipp Bodnar的对话中看到了这一方法的最佳实例之一。他们进入了一个拥挤的CRM市场，而其中的巨头无疑是Salesforce。与其按照Salesforce的规则竞争——一个注定要失败的游戏——他们通过采用自下而上的产品驱动增长战略，并提供免费定价层来捕获中小企业市场，这是高管层的任何人都可以学习的重要一课：超越单个业务部门，找到能够推动公司整体前进的颠覆性策略。
将B2B品牌建设视为媒体公司，并将领导层作为品牌资产
对于CMO来说，高管层的关系不仅仅是公司政治问题。CMO需要与CEO和公司创始人建立信任，以便将他们作为品牌资产。创始人品牌对于引起关注和塑造围绕市场趋势和技术创新的行业观点至关重要。投资于这种类型的思想领导力可以产生倍增效应，帮助他人找到自己的声音，成为品牌的代言人。
Colin Fleming，曾任Salesforce全球营销执行副总裁，提到Marc Benioff依然深度参与Salesforce的品牌故事和叙事，确保向包括投资者、记者、员工和客户在内的所有利益相关者传达一致且连贯的公司愿景。
有效的CMO会在公司内部发现并推广营销资产，而最有野心的CMO则从零开始，建立并扩展营销渠道。
能够为新闻通讯、播客系列甚至自有媒体出版物建立受众的品牌，能够降低其长期客户获取成本。过去，公司依赖于别人的平台——例如展位和赞助活动——来提升知名度。具有前瞻性思维的CMO正在寻找创新方式，在内部生成这些关注点，并将受众直接带到自己的平台。
一个成功的B2B品牌案例来自Recorded Future的CMO Tom Wentworth，他们没有依赖网络安全媒体来获得关注，而是在2020年创建了自己的出版物《The Record》，他们聘请了来自《华尔街日报》和NPR的知名记者，尽管该出版物与营销组织完全独立——这是保持新闻客观性的重要特征——但其品牌知名度的提升是巨大的，《The Record》现已成为领先的网络安全新闻媒体，每月吸引数十万读者。
为什么实验对构建B2B品牌至关重要
几乎所有CMO都认为，将前一家公司行之有效的策略直接复制到另一家公司，是灾难的首要原因。在构建B2B品牌时，实验是关键策略。确定渠道和投入的因素有很多，取决于平均客户价值（ACV）、销售周期、市场进入策略（GTM，包含PLG、SLG或混合模式）等。
对于ACV超过3万美元的产品，重金投入实地活动和ABM策略可能效果很好，但对于每月30美元的产品，这可能并不是合适的渠道。例如，当你的类别还处于早期阶段时，重金投资于付费搜索可能还不如通过行业活动推广公司品牌。
真正实现营销规模化的方法是与CFO合作，确定要投入到可衡量的需求生成活动的预算，并严格监控每个渠道的成本生成的销售线索，这将使你能够清楚地看到预算的调整空间，并能够有意义地捍卫各渠道的支出。
说起来容易做起来难，我的一位受访者、前Demandbase的CMO Jon Miller撰写了一篇出色的文章，概述了如何归因以及如何确定合适的预算。
B2B品牌未来的构建策略
对于B2B公司，特别是那些销售SaaS产品的公司，过去五年中最大的趋势是购买行为的变化，CMO是最早意识到这种变化的。如今，只有3%的B2B买家会填写表单来识别自己并从零开始购买过程，其余的买家则会与同行交流，咨询社区，并查看软件评审平台，形成他们的候选名单。当他们进入购买流程时，95%的购买决策已经是潜意识完成的，因此，对于品牌和CMO来说，在买家开始他们的购买旅程之前，建立品牌认知已成为当务之急。
购买行为的这种变化对营销组织产生了怎样的影响？对于许多CMO来说，他们的预算中有很大一部分现在用于实验——测试不同的方法，使品牌看起来更具人性化，并在其类别中脱颖而出。在我的采访中，许多高速增长公司的CMO表示，他们大约将70%的预算用于直接的需求生成，而30%则用于较难衡量的品牌建设。
一个很好的例子来自我与ClickUp首席创意官Melissa Rosenthal的对话，该公司非常重视使其品牌人性化的理念，通过投资社交渠道和类似B2C风格的视频广告，使其信息脱颖而出，他们的一项名为“Returning to Work”的宣传活动中包含六个视频，幽默地呈现了员工重返办公室时可能遇到的尴尬场景。
这种对实验和基于教育猜测的关注应该在整个B2B组织中得到推广。在一个因AI推动而变得更加快节奏的市场中，幸运将青睐那些敢于冒险的人。
在当今充满动态变化的市场中构建B2B品牌需要创新的战略和持续适应的承诺。这些CMO的洞见为如何实现成功提供了一份路线图。
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