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社区产品搜索

简介: 云栖TechDay第37期,优酷星球UED负责人勒诚带来社区产品探索方面的演讲。本文主要以讲故事的方式开始,从知乎、今日头条开始说交互设计的价值,接着谈到阿里星球的前世今生,最后分享了优酷星球的探索,重点通过案例介绍了劝导设计。

云栖TechDay37期,优酷星球UED负责人勒诚带来社区产品探索方面的演讲。本文主要以讲故事的方式开始,从知乎、今日头条开始说交互设计的价值,接着谈到阿里星球的前世今生,最后分享了优酷星球的探索,重点通过案例介绍了劝导设计。

“阿里星球”社区概念从阿里音乐出发,历经明星社区、粉丝经济、UGC导、优酷星球、优酷内容共建、产品内容化、内容个性化等,社区互动化的路径是积累的对用户价值的思考,对产品架构的认知,对设计价值的定义以及方法导入的价值。还有用户体验的价值,面临的问题以及社区进入优酷的前景展望等。以下是精彩内容整理:

 

交互设计的价值

从流量分发效率到用户时间管理

从今日头条问世以来,过去从电商开始到现在的内容分发,所有流量入口基本上已经完成分红,再想从流量里面分一杯羹是不可能的。那么,交互应该往哪个方面发展,交互应该聚焦在什么价值上?

我觉得是用户时间和用户精力。国民总时间恰恰是我们互联网要面对和争取的非常大的一块资源,如何去劝导用户用你的产品,把它的时间留给你。

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电商类通道化设计,图为携程做的一个案例,比方说我们订一张机票,是从入口进来,在搜索一张机票或者是所有电商的时候,用户都有着非常清晰的意图,他带着这个意图一直往下操作,交互的价值是把所有流程做到通道化,就是说在流量结点你能留住多少人,留的越多钱越多,这就是价值。

分析一下整个流程,拿中间页的设计来说,首先从流量出口,比方说搜上海到阿布扎比,前序在两个列 表页也会分别选两段航程,进入到中间页,这个页面是携程在2014年以前的一个页面,比方说上海到阿布扎比,这种比较长的旅程或者涉及海外的路程通常有中转,下面就是行李信息和一些机票的政策,再下面就是票仓。在那个年代,最高级的手机是Iphone4S,今天已经是按照Iphone6S的画风来拼。当时出现一个问题,订国际机票的用户跳失非常严重,但当时国际机票不是老板关注的焦点,日订单只有3000多单,所以我们有机会去做一个设计上的整理和变革。从交互设计上首先梳理一下用户动线,带着意图进来,到了中间页要干什么,两端都是在列表页的时候都有,所以这里没有用户价值,就是第一屏里面用户不知道干什么,动线到这断掉了,基本上所有跳失,所以我们要重新梳理,用户到这我们应该提供什么价值。于是,我们做了两件事情,一个是信息的优化,一个是用户价值的萃取。那用户价值应该是什么,后面设计应该把它的价格体现在抬头了,选择舱位。我是要帮你做决策的,那用户决策依据是什么呢?时间点是否合适,舒不舒适等。

所以我先把信息进行梳理及时间线全部对齐,然后要把票仓抽屉露出来,用户决定是不是订,是不是往下走,这是做了一个用户价值的萃取。上线以后页面的转化率是59%,以及后面整个设计被复制到携程所有机票中间页的设计,这就是交互设计价值,它当时折合收益就是千万级的收益,这就是交互设计在具体企业里面产生经济收益。

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再比如知乎的线上激励行为。知乎是一个社区,知乎的核心几个交互是赞同、邀请回答、感谢、分享、收藏,知乎本身是一个问答题的社区。我们把这几个交互行为提炼出来,全部都是知乎产品的端部。首先,邀请回答是从内容生成方邀请某些大V进行回答,回答完成会去感谢这个人,建立了用户之间的关系链。然后这个内容可以被分享,可以被第三方消费,还可以进行收藏,最主要的是,当一个问题上线以后,有很多人去点击赞同,赞同就是这个生态链里面非常重要的一环,知乎的赞同行为最大的意义是什么?不仅仅是对回答者表达自己的态度,更重要的是将这个态度传播出去。传播得越广、答案推送到越多人的时间线上,被阅读、被赞同、被继续传播的可能性才越高。这些大V获取虚荣心,体现他们价值,在这儿获取社交价值的东西,才能把大V留下来。

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图为知乎的作者和读者关系以及传播路径,这是知乎里面的用户分层。可以看出,交互很重要。

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再例如今日头条,设计在里面的价值可能是一环,它不是价值层面核心,我们来分析一下今日头条的价值链。今日头条的核心价值是它的算法以及大量流量,基于这些算法和行为,可以判断出注意力结点,和你的兴趣点是什么,然后把这些兴趣点通过劝导设计,推送给你,形成个性化页面,然后基于个性化有一个长期兴趣点不断的推送,然后形成一种惯性的黏性,进而再产生沉浸式体验。所以,今日头条对它的忠实用户的时间侵占是非常可怕的。在设计过程中,设计能力是哪些呢?一个是品牌,今日头条现在开始做这些东西了,也就是它的情感化,还有就是今日头条的沉浸式体验,今日头条做的是一个抽屉化设计,抽屉里面可以不断容纳相关信息,相关性比较强的内容模块,所以,产品设计层面是做一个不断链的阅读体验,阅读价值是体现在这个环节里面的。

 

阿里星球的前世今生

阿里星球的前世是天天动听,从音乐播放器到追星社区,阿里星球用了阿里鸟的形象。整个阿里星球从概念到上线只用了三个月的时间,设计的核心时间大约是15天,完全做了一个APP,阿里星球二次改版完全是聚焦在社区的环节,核心的设计时间是4天,然后再从阿里星球转移到优酷,大家打开优酷的首页,原来的订阅已经换成了星球,这件事情核心的设计时间大约是5天。我们在如此短的时间里面,怎么做设计沉淀?

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阿里鸟品牌形象插画类设定如图,每一页面设计师都是要讲故事的,网络错误的时候,跟母体断开了感觉非常无助等,大致每一个页面都有一个故事或者情绪在里面。流量安装包升级也用了相应的形象进行辅助,这是第一版。我们也扩展了阿里鸟的表情,因为它是社区级的产品。

阿里星球10.0

10.0是下一个阶段,9.0有一个产品级的硬伤就是2B2C的业务是放在一起的,所有音乐人的一些交易,甚至是一些演出方的一些交易,灯光舞美都可以线上交易。但是就是因为这样,我们的用户心智被严重破坏,对产品造成了非常大的伤害。所以到10.0的时候,我们痛定思痛,我们思考怎么去做一个全新的聚焦在粉丝社区的事情,并且把事情做透,通过我们的加班加点,最终把所有对粉丝社区的思考落地成了页面,最后串成了一个DEMO

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图为DEMO的主体,首页我们是强调了整个追星的氛围,尽可能的一级消费,有一些轻互动,还有粉丝心智的一些打榜、招募、话题、明星日程。社区最重要的事情是工具,你给用户提供什么工具,就生产什么内容,所以我们全部用了一个能够快速介入、低成本的,拍照选图然后发布一个流程,然后点继续,选一个圈子,同时还做全平台发布,阿里大文娱打通了所有的场景,然后发布跳到圈子里面。

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还有一些粉丝心智,比方说签到,追过星的人都知道,粉头会组织一些活动,有些人去了,有些人没去,但是也报名了,下次活动粉头是叫你还是不叫你,你是不是参与过我的应援,你有没有为明星出过力,没有办法计算。那当时的场景是什么,我们直接做了一个线上的东西,你所有的行为都在线上记录,我们把地图引进来,然后你到了粉头固定的范围之内就可以签到成功,这是非常贴近粉丝运营的人,我们在非常短的时间里面重塑了阿里星球的粉丝社区。

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这是我们做的勋章体系,做任务有相应的奖励,这可能是比较偏视觉的,首先这个反馈一定要及时,你干那件事情有意义吗?没有意义,通过这个事情给你创造意义,做的每件事情都让其有意义。我们做了伪3D效果的勋章,让人想要有一种拥有感。

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这是一些动效的演示,比较活跃气氛,下拉刷新、loading、打榜过程动画等,这些都是一边奔跑一边陈列。这里我们引入了IP,过去整个阿里星球所定位的人群是模糊的,大部分是三四线城市里面年龄偏长的,当时用户画像也仅能做一个参考,后来我们通过一些调研发现这个人群,追星人群年龄段非常低,所以我们在后期也做了相应的IP层面包装,做了一系列的形象,让整个产品更有情感。但是其实并没有做成功,这些形象跟业务场景没有串联,这些形象缺乏记忆点,大家不能分辨这些角色之间有什么关系和异同,只记住一些色块。

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阿里星球10.0视觉风格的调整,原来的icon图标元素都需要更新。我们需要让icon与现阶段视觉样式保持统一。我们的设计方法是:15个级别,白银,黄金,紫金的颜色3大分类,考虑到等级会出现两位数,所以做了长条的等级徽章,可以显示更多的数字,数字不拥挤。设计过程中,与星球粉丝交流沟通,最后选定这一稿。职能徽章的整体设计风格扁平轻量为主。多彩颜色设计,区分不同职能标识。

阿里星球视觉Demo

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Icon以星球为主要设计元素,与星球有关系的设计元素也在考虑范围内,如:火箭,飞船,行星,雷达,宇航员,飞碟等。增加星球整体感觉,营造星球产品氛围,细节元素体现品牌,让产品设计与其他产品拉开视觉相似度。

 

优酷星球探索

接下来我们说说优酷星球,我们对标的人群变了,平台也变了,原来我们做了一个独立的APP,它的量级不大,爱豆做了6年日活是15万左右,即便我们把所有的粉丝都聚过来,也不会再多了。植入到优酷星球以后,我们面对的是一个千万级用户群体,继续做追星显然是不靠谱,优酷星球做社区才会有价值。

今天整个视频行业的玩法就是谁家有IP就往哪跑,剧播完以后我们怎么引流,社区就非常好的锁定了流量。社区其实是视频的流量护城河,在这讨论,让他去发言,甚至优酷评论区的用户都是非常少量的,愿意发言都是很有成本的事情对用户来说,所以这件事情是否成立我们还有待去观察,但是今天我们去做这样的试水。

社区承载了非常好玩的事情,你可以去自己创建一个小视频或者在这跟明星进行互动。我们今天怎么做优酷星球这件事情?要劝导设计。当你在搜索一件事情的时候,这个东西在你脑子里特别清晰,你去执行任务往下走就行了,刚需目的性非常强。但是是不是要看一个新闻,是不是要玩一个游戏,是不是要在看剧的过程中看看别的,这些需求都不是刚需。我们应该劝导,应用在我们线上的产品上面有几个环节,它分为以下四步:

  • 吸引用户。吸引用户有三步,一个是逻辑吸引,一个是情绪吸引,还有一个是人格化魅力吸引。逻辑吸引很简单,当你在微博里面去浏览某个热贴或者是搜某个人的时候,你会看这个人的粉丝量或者是他写的文章,这些数据的漏出就帮助你决定是不是粉他,这个人够不够权威,一些相亲的网站会把芝麻信用分引进来,帮你做决策,这都叫逻辑吸引;什么是情绪吸引呢?比如在产品里面贯穿了品牌,贯穿了一个故事,贯穿了一个形象,然后它的情绪能够调动你,看了这个东西形成一个记忆点,觉得这个很好玩很有趣,进去试一试;人格化的魅力吸引是更后面的事情,比如说像知乎,大家会慢慢形成一个印象,讨论一些热点时发生在微博,追一些观点的时候会在知乎,这就是知乎的魅力人格体。
  • 诱导决策。诱导决策就是发生兴趣了,我要诱导你,诱导通常做的是惯性诱导,比如你是一个看剧的心态过来的,我不能打断你,所以大家去看Youtube,会发现在看剧的过程中你可以干很多的事情,但是视频永远是不断链的,那些功能都是后加的,这就叫惯性诱导,要保证主流然后做你支流的推荐;第二叫制造稀缺感,有了稀缺感用户才会被你诱导,比如说明星就是一种稀缺资源,然后他做了一个访谈仅发生在阿里星球,这时候你只能来这儿看,而且你来的时间也是非常有限的,直播也是一种稀缺感,你参与了就参与了,没参与就是错过了;然后是通道化设计,你在诱导他的时候要尽量简单,所有干扰化因素排掉。
  • 快速触发。所有诱导完成后,这时候给他非常明确的暗示,还有你干了这个事有什么价值,转发得红包就是外部经济刺激;还有低门槛的介入,干这个事情尽量不要有成本,点赞达到一个量级以后可以诱导其他用户来看内容。
  • 挑战并唤回。当你劝导成功以后,要想办法让他回来,适当给他一些挑战,让他继续去玩,继续自我挑战,但是这个挑战不能过分,你要把握好分寸。

劝导设计案例

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这是一个冲榜场景。我们想要把打榜做到极致,所以就做了这样一个DEMO,把用户反馈做到极致。你在干这个事之前,其实你不知道它是什么,或者说某个用户对冲榜没印象,然后我们把整个心智串起来,比如说你有四个桃心,都注入到明星的管道里面,帮助他成长。同时用音效以及按钮把事情变的让你能够记忆住,所以这是一个劝导的案例,要有即时反馈。

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这是我们在社区的一个招募案和抓取用户注意力。抓取是用动效方式,动效是一个很有效的抓手,先把注意力抓住。

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然后是整个活动动线的梳理,我们梳理整个优酷可以投放的入口,然后从这些入口进去引导到什么页面,在那个页面用户执行栏操作以后,应该返回哪里,所有这些都要去系统梳理,把动线管理好,用户的注意力也就管理好了。

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星驾到的入口优化如图。星球上线第一版星驾到入口是推刘涛的,刘涛正在直播发针织卡,文字是可以随便配的。我们分析了这个设计,这个设计肯定不是一个好设计,第一,东西是不是有必要,然后整个元素里面视觉有限级应该是什么,目前好像提炼不出来,足不足够醒目,用色有没有意图,为什么用红色,问题是非常多的。首先在banner上面用户的行动点是什么,然后行动之后获取的价值没有说清楚,不够醒目,而且文案超长,截断以后更说不清楚,所以我们要求文案必须控制在12个字以内,然后核心的主题,明星的头部效应应该是第一,刘涛和她的名字是一个整体,多少人互动量是诱导,还有星驾到LOGO品牌,这个完全没有意义,所以我们进行了梳理。

 

 

 

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