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Instagram可能是Facebook未来利润增长的关键

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Instagram可能是Facebook未来利润增长的关键

Instagram去年夏天开放其广告API(应用程序接口),大批广告商迅速蜂拥而至。

去年第四季度,Facebook平台上最大的100家广告商中有98家广告商同时也在Instagram上打广告。Instagram宣布,平台上的活跃广告商数量在6个月里增加到20万家。

Instagram无疑会在Facebook下一阶段的营收和利润增长中发挥出重要的作用。分析师们似乎都认可这一点,但是他们是否低估了这家子公司可能对Facebook造成的影响呢?

上个季度发生了什么?

Facebook发布了一份令投资者喜出望外的第四季度财报,公司利润超出分析师预期16%。第四季度的每用户平均广告收入上升了2个百分点,达到了37%。相比之下,前三个季度的每用户平均广告收入大幅下降。

这个趋势并不完全是因为Instagram第四季度的营收贡献比例上升了。Facebook对其桌面右侧的广告栏作了一些修改,结果在广告印象数减少的情况下,平均广告价格反而大幅上升。这些变化是在2014年第三季度生效的,因此第四季度的业绩才具备可比性。另外,Facebook从2014年第四季度开始受到外汇因素的负面影响,这也使得它在去年前三个季度的情况变得更艰难。

但是在去年第四季度,Facebook的广告印象数首次开始增加。公司首席财务官大卫·维纳(David Wehner)在财报电话会议上发言时并没有说广告印象数的大幅增长与Instagram有关,但这可能是一个重要因素。据Brand Networks公布的数据显示,Instagram上的广告印象数在第四季度大幅增加。

不幸地是,我们现在无法知道Instagram对广告印象数的影响到底有多大,一切还有待进一步观察。

Instagram是否会继续推动广告印象数增长?

Facebook新用户一直以3000万人到5000万人的速度逐季度递增。据此我们可以合理地预测,在第一季度结束时,其用户总数应该已经达到16.2亿人到16.4亿人。就以平均值16.3亿人来算,对应的同比增长率为13%,几乎是Facebook最近8个季度的最低水平。因此,这种预测是相当保守的。

分析师们对Facebook第一季度营收的平均预期为52.5亿美元,其中大约50.7亿美元或97%的营收来自广告业务。照此计算,Facebook第一季度的每用户平均广告收入为3.11美元,对应的同比增长率为33%。

Facebook在2015年第一季度的每用户平均广告收入同比增长了29%。除去广告选项和汇率等因素的影响,投资者可以预见到每用户平均广告收入至少会因为广告价格和广告数量的稳定上涨而回升。上季度,广告价格上涨了21%,广告印象数增加了29%,而用户增长率只有14%。

如果Instagram广告的增长可以带动Facebook广告印象总数在第一季度实现同步增长,那么广告价格需要上涨16.5%到19%。但是考虑到季节因素,第一季度的广告价格增幅可能会在第四季度基础上有所下降,因此这样的预测算是比较合理的。考虑到Instagram广告的强劲增长,广告印象数的增幅预期也是相当合理的。

这就是说分析师对Instagram第一季度营收的预期是合理的,但这只是保守估算的结果,这全部都是建立在16.3亿用户的预测之上。

虽然分析师们对Facebook的预期可能更高,但是Instagram或许是推动Facebook业绩超预期和股价上涨的重要因素。



本文转自d1net(转载)

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