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在本文中，我们将与经验丰富的行业分析师、作家Josh Bernoff共同探讨业务领导者如何通过有效的话术来制定决策，促进客户关系，以及推销产品、服务和想法。
Josh Bernoff自1982年以来便一直是一名职业作家。他与人合著了三本关于业务战略的书，其中包括畅销书《Groundswell》。他热衷于清晰、简短、引人入胜的交流。
在Forrester Research工作的20年里，他撰写和编辑了很多有关技术未来的报告。他学会了对业务战略进行出色的分析，然后传授给其他人相关的经验。在Forrester任职的最后5年里，他作为负责创意开发的高级副总裁，发现、发展并推广了Forrester最具影响力的创意。他在世界各地发表了数百场演讲，其演讲内容不仅被诸多新闻来源引用，还为来自世界上最大的公司和技术供应商的无数客户提供了战略建议。Josh Bernoff还创建了Technographics公司，该公司的细分业务为Forrester公司推出了非常成功的消费者调查业务。
在Forrester，他曾负责编辑过两本由其他分析师撰写的书：Harley Manning和Kerry Bodine合著的《由外至内：将客户置于业务中心的力量》(New Harvest/HMH, 2012)，以及James McQuivey所著的《数字化颠覆：释放下一波创新》(亚马逊出版，2013)。
加入Forrester之前，Josh Bernoff曾在技术创业公司工作了14年，从产品定义到在线教程再到新闻稿，无所不写。他在麻省理工学院攻读了数学博士学位，是美国国家科学基金会的研究员。他也是wellnesscampaign——一个致力于通过改变习惯来追求健康的非营利组织——网站的首席执行官。
采访摘录
Michael Krigsman：话术，或者说讲故事的能力，对业务部门的每个人来说都是必不可少的，无论你是在推销你的想法、产品，或是在试图说服你的团队遵循你的想法，都需要这种能力。本期采访，我们将对话行业分析师兼知名作家Josh Bernoff，共同探讨话术在业务中的重要性。
Josh Bernoff：我在波士顿地区做了14年的创业公司高管，之后又在Forrester做了20年的分析师。我和另一位分析师Charlene Li一起写了一本名为《Groundswell》的书。这本书卖出了15万册。
从那时起，我一直专注于书籍和故事，并与Forrester的分析师进行合作。之后，在过去的八年里，我独立完成了这项工作。所有这些经验都在《Build a Better Business Book》这本书中，这本书是关于如何正确规划和推广一本重要的书——这是任何想要写书的人都需要关注的话题，尤其是高级管理人员，如果他们想要创造影响力的话。
Michael Krigsman：为什么故事如此重要?在您的书中，您以一个关于话术的讨论开始整本书。为什么?
Josh Bernoff：故事能够引起人们的共鸣。我第一次试着写书的时候，我把出书计划发给了我们合作的经纪人，他说：“老实说，我卖不出去!”
我问：“为什么卖不出去呢?”
他回答道：“因为业务书籍是由人和故事组成的，而这本书里没有人和故事。它读起来更像一份研究报告。”
我确实是一名分析师，也擅长写研究报告。但在那一刻，我坚定了自己要做的事情。我告诉自己，“我能做到，我能找到人和故事!”
从那时起，我意识到，沟通任何想法的关键是让阅读者将自身置于你所描述的人的位置上，并表示，“哦，是的。这就是那种感觉。这就是我的感受。” 或是“哦，他这么做了，而且成功了？我想这可能对我有用。” 亦或“哦，她这么做了，结果没用？也许我应该从中吸取教训。”
公司本身就是形形色色的故事。你可以向每位消费者和每位员工讲述一个故事，告诉他们你是谁，什么对你来说很重要。如果你的故事能引起他们的共鸣，你就能成功。如果没有，那你们现在就只是一群碰巧在一起工作的人而已。
Michael Krigsman：听您谈及早期的写书经历，那时您还是一名分析师，习惯于撰写研究报告，我认为许多企业高管，尤其是那些专注于技术的高管，都存在这种问题。因此，想要将我们的想法转化成表达情感的故事是一个挑战。具体该怎么做呢？
Josh Bernoff：这确实涉及一个“同理心”的问题。至于为什么这很重要，我想引用作者Dan Heath在斯坦福大学对其学生所做的一项小研究。他让一些人做了一个报告，其中包括一些故事和一些统计数据。
过了一会儿，他回来对学生们说：“你们还记得这些统计数字吗?”结果，仅有5%的人记得这些统计数据。
但是，问及“你们还记得那些故事吗?”，63%的人表示还记得这些故事，这正好展示了故事的力量。
至于CEO需要做什么，你需要讲两种类型的故事。一个是关于重要人物的故事，比如一位顾客的生活被你所做的事情改变了，或者另一位顾客遇到了问题，我们用这个故事来帮助说明为什么我们用这种方式做事，而非另一种方式。
但这也与公司的品牌有关，因为每个公司都是一个故事，这个故事基本上是说，“这个客户有这个问题。我们来提供这个解决方案。客户使用我们的产品或服务，因此，他们有一个幸福的结局。”
这当然是营销人员讲的故事，但它也激励员工和其他与公司有关的人知道这是我们的故事。我们用这个产品帮助这些人解决了这个问题，然后他们从此过上了幸福的生活。
Michael Krigsman：那么那些以技术为导向的人呢?他们习惯于用一种速记的方式与其他技术人员交谈，并期待我给你信息，然后你就能根据这个信息采取行动。
Josh Bernoff：我认为，我们可以将所有事情简化为一些简单而合乎逻辑的统计数据，这种想法是公司面临的许多问题的根源。你一定不会认为，如果没有一个关于苹果为什么更好的故事，苹果就不可能取得今天的成就。这不仅仅是关于产品，而且还关于他们讲述的故事。
我们来谈谈技术产品吧。以视频会议公司Zoom为例。确实，他们可以告诉人们他们如何更有效，他们与大公司和小公司合作(使用相同的技术)，以及他们是多么可靠。但Zoom的故事是，当你需要在视频中与他人联系时，它真的很简单，而且很有效。
因此，即使你们并非同处在一个房间里，你也可以和你在视频上联系的人建立关系。因此，这对你大有裨益。
当其他视频会议公司试图找到CIO说，“你应该用我们而不是Zoom”时，他们会说，“不，Zoom真的很容易操作。我一直在用它。我们为什么不继续选择Zoom呢?”
这是因为Zoom的故事已经深深刻在他们的脑子里。即使你是在技术人员对技术人员(technologist-to-technologist )的基础上销售技术，也有人会说，“哦，这个更好用，它解决了我的问题。”
Michael Krigsman：但“Zoom很简单”或任何产品都很简单，这是一种营销信息，而不是讲故事，对吧?还是我说的不对?
Josh Bernoff：不，这是一个营销信息，但营销信息是一个故事。一个公司的目标宣言就是一个故事。
营销宣言是一个关于顾客的故事。如果客户使用这个东西，他们会更快乐。当你看到一个广告，比方说，广告没有说，“这些东西对这些人更好。”它们展示的只是一个人面临的问题得到了解决。
这是一个关于一个人的故事。这不仅仅是一个营销信息。
Michael Krigsman：那么，是什么让故事比事实和数字更令人难忘呢?
Josh Bernoff：我希望我能完全回答这个问题，但我认为答案是人们大脑深处的运作方式。从我们还是穴居人的时候就开始围坐在营火旁互相讲故事，所以归根结底，这关乎的是人们的想法。
即便你有一组非常合乎逻辑的、有充分支持的、有统计支持的信息，人们可能会读它，他们甚至可以理解。但这些东西就像浮光掠影，不会在人们的脑海中留下任何痕迹。
但是如果你说，“哦，你知道，这个人有这个问题，然后他们做了这个，但没有用。他们又做了另一件事，确实奏效了。因此，最好用另一种方式来做。”接下来发生的事情是他们去找别人说，“我听说过一个关于存在这个问题的人的故事，他最终用…方法解决了这个问题。”这就是人类大脑的运作方式。
Michael Krigsman：您真的触及了我们人类的基本心理原则或真相。
Josh Bernoff：是的，这绝对是人类经历的一部分。印度人不像法国人和日本人那样解决问题。但他们都在讲故事。
你可以看日本的电视广告，即使你听不懂他们在说什么，也能明白其中的意思，因为你看到人们在解决问题。这就是你们记得的故事。
Michael Krigsman：数据转型是业务转型的一部分，它要求我们创造一个故事来传达数据想要表达的内容。作为一名分析师，您在讲述数据故事之前，如何应对叙事、故事和偏见的挑战?您带着您的数据故事走进一个房间，人们甚至在您开始讲述之前就有了偏见。您如何解决这个问题?
Josh Bernoff：基本上，你必须“以其人之道还治其人之身”。
我们都听过这样的故事，有人进来谈论企业必须从技术基础上做些什么，结果首席执行官说，“哦，好吧，我女儿刚刚学到了这个新东西。”
你会说，“哦，不。我们必须解决这个问题，”但问题是，对于CEO来说，女儿学到的经验比你带来的所有数据更真实。这意味着你需要将自己的故事整合起来。
现在，一个有数据支持的故事要比一个单纯的故事好得多，这就是我们在Forrester所做的。我们收集了很多各种各样的数据，然后我们会用它来支持我们的观点，这些观点是基于对真相的大量研究而形成的。
但最后，一切都归结为，“好吧，我要给你们讲一个关于这些有这些问题的人的故事。他们是这样解决的。这里有一个有这种问题的人的例子。这里有一些统计数据，所以你知道我不是在编造这些东西。”
Michael Krigsman：销售部门通常反驳称，讲故事只是一种营销噱头，尤其是在销售邮件的背景下。
Josh Bernoff：我觉得这种想法很有趣，销售人员说，“哦，这些东西只是营销噱头。”那么，销售从何而来呢?
事实上，拥有案例研究和统计数据支持的描述是十分强大的。比如，“这就是我们如何帮助通用汽车(GM)简化供应链的方法”，或者“这就是我们如何使用敏捷流程使这家银行对客户的响应速度提高40%的方法”。
这些案例研究很重要，因为接电话的人会说：“如果他们帮助了这家银行，我想知道他们是否能帮助我。”
如果你有这些故事，你就能成功。如果你不这样做，而你竞争对手的销售人员做了，他们更有可能成功。
我想在这里做一个极端的陈述，任何不擅长讲述客户成功故事的销售人员都将失败，因为如果你不能做到这一点，电话或电子邮件另一端的人就不会觉得，“哦，是的，这对我有用。”
Michael Krigsman：我完全同意。我的意思是，即使在最基本的层面上，解释客户如何使用我们销售的产品来支持这些客户的目标，并描述与你的销售对象相似的受众。我认为这归结于您之前提到的同理心，因为您真的必须很好地意识到我在和谁说话，什么样的故事会引起那个人的共鸣。
Josh Bernoff：我在这里想说的一件事是谈谈想法，因为最终，真正成长和成功的公司都是基于一个想法。这个想法可能是设计在计算机的设计中，在计算机的使用中是非常重要的，或者这个想法可能是你应该能够在银行做你需要做的一切，而不需要去分行。
但是这些想法是抽象的。想法可以激励人，但除非你把它变成故事，否则它不会产生共鸣。
宠物食品公司Chewy的想法可能是“我们比任何人都更了解宠物主人和宠物以及他们需要什么，”但是你听到一个故事，一个主人说，“我需要把这个产品送回去，因为我的狗死了，”然后你听到的是Chewy把那个人寄回的狗粮捐给当地的收容所，并给那个失去爱犬的人送了花。这就是人们记得的，他们会说，“哦，是的。Chewy真的很了解宠物主人。”
Michael Krigsman：所有这些都回避了一个问题，即我们如何将一个有效的故事组合在一起?一个伟大的故事，一个有效的故事有哪些组成部分?
Josh Bernoff：当我还在Forrester工作的时候，有一次我雇佣了一个名叫Doug Lipman的人(他是一个专业讲故事的人)来给分析师们讲课，向他们解释讲故事。所以，我想让你们想象一下这个以意第绪语(Yiddish，一种日耳曼语)故事而闻名的人，站在一群技术分析师面前说：“故事就是这样运作的。”
我们所有的研究报告，最后都是故事，我从他身上学到的是，故事的本质是从人开始的，事情是按顺序讲述的。首先是这个，然后是这个，然后是这个，然后是这个，然后是另一个。
我们从小就通过在书本和视频节目中听到的故事来训练这一点。
典型的业务故事是这样的：“这个人遇到了问题。这就是为什么这对他们来说是一个问题。这些是他们尝试过的东西。他们试过这个，试过这个，试过这个。”它必须是有顺序的，然后你解释他们获得了什么知识以及这些知识是如何使他们成功的。
我要告诉你一些我从多年写业务书籍中学到的东西。如果你用这样的故事开始一个章节，人们总是会从头读到尾。他们总是想知道发生了什么。在故事的最后，你可以说任何你想说的是经验教训，人们会点头，说，“哦，是的。就是这样的。”
这就是它的强大之处。这就是你如何让想法留在人们的大脑里。虽然有一些统计数据和专家看法，但最终，这个故事加上这个故事的寓意才是留在人们脑海里的东西。
Michael Krigsman：也就是说，讲故事的基本形式是：情况是这样的，以及为什么这个情况对故事的主人公来说是困难的。然后，是解决问题的方法，最后是总结，也就是这个故事的寓意。这就是基本结构吗?
Josh Bernoff：是的。不过，我还要提一点，那就是细节。
如果你在小说中读到某个人的故事，你会说，“哦，是的。她有一头飘逸的长发，一双锐利的蓝眼睛。”这不是业务故事，除非它是关于洗发水的，对吧?但它确实有助于提供一些小细节，让你对故事的主角产生共鸣。
我在一本关于人工智能的书中写了一个关于EchoStar卫星电视公司的故事，其中主人公在一个说印地语(Hindi)的印度家庭长大，习惯在卫星上看印地语电视节目。事实上，他长大后会去这家卫星公司工作，因为这个细节安排，故事变得更有趣。
一般来说，种族背景并不重要。但在他的情况下，这无疑是一个重要的小细节。
你不会在读了这本书后考虑，“他是高还是矮?”因为那不重要。但是卫星电视对这些人和少数民族家庭来说真的很重要，这意味着他必须帮助卫星电视公司取得成功，这有助于让这个故事产生共鸣。
Michael Krigsman：讲故事有不同的层次。一是向客户传达你的信息。另一个是向员工传达你的信息。另一个层面是将这些故事联系在一起，形成一个整体的观点。是否存在其他层次的故事叙述?
Josh Bernoff：有一次，我写了一篇关于业务书籍的博文，从头到尾都是叙事。首先，有一个包罗万象的概述。然后，每一章都是一个叙述，里面有不同的故事。
实际上，在每一个细节层面上，它都像是碎片化故事。但这些都必须结合在一起。
如果你告诉客户的故事是，“无论什么时候，我们都在那里为你服务”。而你告诉员工的故事是，“去吧，周五早点下班，因为我们爱你。”这些故事并没有联系起来，不是吗?
你希望能够用一个共同的故事来激励每个人，这就是公司的愿景和目标结合在一起的地方。这就是为什么关于客户或解决问题的个人故事会联系起来，因为它们都与使公司独特的东西相一致。
Michael Krigsman：你之前谈到了案例研究。当然，大多数公司都会撰写各种不同的案例研究。但我在许多案例研究中看到的是，这些研究并不是关于客户的，而是在疯狂鼓吹公司本身有多优秀和伟大。
Josh Bernoff：这太可悲了。我们所有人都天生对市场营销持怀疑态度，因为我们从小就受到市场营销的影响。所以，你谈论自己越多，效果其实越差。
我认为你是对的。我读过这些案例研究。
我最近做了一个代写项目，我必须把这些公司发布在他们网站上的案例研究变成一本书的故事。结果我发现，我必须跟他们面谈，因为我需要的大部分东西都不在这里。
如果你读过哈佛商学院的一个实际案例，它的开头是这样的，“当这场危机发生时，Ellen只做了41天的CEO，但事情发生了，她必须做出决定。”
你会说，“好吧。我可以把自己放在主角的位置上，然后思考，‘我该怎么办?我们能从中学到什么?’”
然而，如果你阅读人们网站上发布的案例研究，通常很难做到这一点。所以，我更希望看到那些能真正提升顾客的东西，让你可以说，“哦，是的，那可能就是我。”
我还想提另外一件事，那就是这里有很多反对觉醒(anti-woke)的言论，人们对多样性感到不安，但除非你的案例研究中有一些多样性，否则你会把客户抛在后面。如果你所有的案例研究都是关于老年白人的，而有一个年轻的黑人女性说，“我想知道这个产品是否适合我?”这就是一个问题。
我指的不仅仅是种族多样性或性别多样性。我的意思是不同的行业，不同的情况。如果你真的想吸引所有的客户，那么你所讲的故事应该是关于各种不同类型的客户的。
Michael Krigsman：你如何克服这样一个问题，即你的营销方式是输入信息，然后再将其反刍出来，这样的结果就不是关乎客户，而是关乎你自己(作为一个公司)?可以说，这是技术公司和技术营销人员的通病。
Josh Bernoff：我甚至不知道我们为什么要谈这个。那些谈论他们如何帮助客户成功的公司，以及那些谈论他们有多伟大的公司，通常都不会成功。真的，很少看到一家公司仅仅依靠谈论自己就能成功。
我想把苹果排除在外。苹果一直是一个特殊案例，毕竟也没有人能像苹果一样。如果我们把它刨除在外，可以说，地球上所有其他公司的成功都是因为他们谈论如何帮助客户，而非自我沉醉地夸夸其谈。
Michael Krigsman：对我来说，苹果的有趣之处在于它讲故事的角度。
Josh Bernoff：确实。
Michael Krigsman：你之前提到了这一点。这都是关于核心信息和核心价值观。因此，这个故事就是，“我们生产的所有东西，所有这些产品，所有这些功能，我们做这些的唯一原因是因为我们试图让你的生活更美好。加入我们来实现完美旅程吧。”
Josh Bernoff：苹果公司的工程技术可能比任何你能想到的硬件公司都要好。然而，这并不是他们谈论的内容。对吧?
他们不会说，“哦，我们比其他人快四倍。”他们说的是，“看看这个漂亮的设备，你可以把它放在你的手掌里，让你做一件你以前从来没有做过的事情。它让你，作为顾客，做一件你以前从未做过的事情。”
Michael Krigsman：这是您刚刚提到的非常重要的一点，因为大多数技术公司都不会这样做。他们通过特色来讲述故事，比如，“我们最新的版本是这样的。”
Josh Bernoff：HubSpot的Scott Brinker制作过一些巨大的图表，比如1962家营销技术公司，或者270家做人工智能的公司。这些公司之所以成功只是因为他们给我们讲的故事比别人好。在这种水平的竞争中，这是唯一能脱颖而出的东西。
Michael Krigsman：从你的博客来看，“malcolm”似乎是业务人士喜欢的一种“bottom line upfront(简称BLUF，指的是将结论/建议或者最重要的细节放在最开始，而不是结尾)”沟通方式?您得给我们解释一下。
Josh Bernoff：最近有一篇博客文章。我不记得写这篇博文的人叫什么了。这是Medium上的一篇关于malcolm的文章。他抱怨称，他读的业务书籍总是有这样的章节，以一个关于某人和他们遇到的问题的故事开始(这被称为malcolm，因为Malcolm Gladwell以重复使用这些故事而闻名)，这已经成为一种陈腐的东西。
如果你仔细观察他抱怨的东西，就是发现问题的症结在于人们使用二手故事，这些故事被一遍又一遍地讲述。比如，Dave Carroll的故事以及联合航空公司弄坏他吉他后的所作所为。当你第一次读到他是如何通过制作音乐视频来复仇的，会感觉这很有趣。但问题是，这个故事我们都听过一百遍了。
如果你以这句话开始你的篇章，那就像是，“真的吗?你觉得这很有趣吗?我已经听过了。”
我认为，追踪独特的内容，那些做了前所未闻的事情的人，然后以一种与你所谈论的想法联系起来的方式讲述他们的故事，这种想法是成功的。没错，你可以诋毁它，称它为malcolm，但这比用一堆让人昏昏欲睡的论证来开始你的章节要好得多。
Michael Krigsman:假设故事情节很重要，你该如何创造故事情节?你又该如何使用例子去支撑故事情节?
Josh Bernoff：当你谈到故事情节时，这与文学、电视和电影有关，人们在这些领域不断成长。看看约瑟夫·坎贝尔(Joseph Campbell)的英雄之旅。他们必须一路学习，遇到障碍，经历绝望，然后走出地狱。他们必须有同伴。最后，你会发现他们不仅有了一个幸福的结局，而且现在他们更聪明、更成熟了，或者他们最终意识到他们需要的一切都在自己身上。
案例研究的故事没有这样的弧线。案例研究的故事是，“Alan花了25%的时间在他的小生意上，记录开支。然后他意识到他可以使用这个产品。现在他可以把时间花在顾客身上，而且他还能及时回家，在孩子睡觉前给他讲故事。”
这并不是真正的故事情节。对吧?我们不知道Alan是否意识到了一些他以前不知道的关于他自己的重要事情。
我们不需要好莱坞级别的故事。我们真正需要的是更简单的东西。
Michael Krigsman：你说案例研究、商业故事没有故事情节。那么它们有什么?我们怎么决定故事流向?
Josh Bernoff：他们拥有的是一个你能感同身受的人。那个人面临一个问题，他们有一个解决问题的方法，这表明为什么这个方法是新的，并且比其他方法更有效。
信不信由你，在我写的这本书里，有24章。它有24个关于作者的案例研究。每一章都以一个研究案例开头，这样读者在阅读时就会想：
“这个人是怎么克服写作障碍的?”
“Charlene Li是如何区分自己的想法的?”
“Lori Gesner Awning在她的书里做了什么，让她的书如此有影响力，以至于一位读者把书的封面纹在了她的手臂上?”
这些都是值得一读的内容，但并不需要你投入大量的故事情节。
Michael Krigsman：总结来说，客户听到的业务故事是：一个客户遇到问题了，你拥有解决问题的方法，结果很美好，最后是故事的寓意。
Josh Bernoff：是的，如果我们能谈谈他们之前尝试过的其他解决方法是如何不起作用的，这将会更有帮助，因为你需要一点对比。我不得不说，有时候我为了一个案例研究采访了一些人，然后公关部门的人说，“去掉不好的部分”，所以你的故事就变成了“他们很开心，他们尝试了这个东西”，但这不是一个真正的好故事。
Michael Krigsman：讲故事对于业务IT一致性的重要性是什么，您有任何例子来帮助首席信息官吗，帮助他们讲故事?
Josh Bernoff：实际上，每个企业的核心都有一个关于如何解决问题的故事。市场营销部门通常会讲述这样的故事。IT需要想办法成为解决方案的一部分。
如果IT的故事是，当你试图帮助客户时，我们会阻止它，那就行不通了。所以，在Forrester时，我没有业务技术官，其工作是提供技术来帮助企业解决客户的问题。
Michael Krigsman：B2B讲故事的三大人工智能工具是什么?
Josh Bernoff：人工智能工具并不适合讲故事，因为它们会磨去特色，做一些其他人都在做的通用事情。讲故事最好的人工智能工具就是你自己的大脑。
Michael Krigsman：你知道不同行业和职能的策划小组的目录吗?或者，一个B2B图书作者的策划小组?
Josh Bernoff：第一个，我不知道。有一些B2B图书作者的小组。
我鼓励人们在josh@bernoff.com上联系我，我会建立这些联系，因为这些小组之所以运作得这么好，是因为他们仔细地限制了进入小组的人，我不能简单地把每个人都拉进那样的小组。
Michael Krigsman：你对亚马逊创造人工智能来写书有什么看法吗?
Josh Bernoff：就我本人来说，我不想读一本由人工智能写的书。让我用一句话，用一个词告诉你，人工智能作者缺乏人类拥有的一样东西：智慧。
智慧是什么?智慧是知道何时从一种模式切换到另一种模式。智慧是幽默，使人类讲的故事变得更有趣。
如果你读人工智能写的东西，会发现它缺乏所有这些因素。所以，一般来说，人们不愿意满足于此。
Michael Krigsman：我一直将ChatGPT用于各种目的。我会让ChatGPT以各种风格(如莎士比亚风格，或乔叟风格)写一些东西，比如说唱歌曲。这真是太有趣了。
Josh Bernoff：这是无意识地搞笑。它并非是为了搞笑而搞笑，这就是重点。如果你想用乔叟的风格写作，它很擅长这个。但这并不是吸引人们的原创性。
Michael Krigsman：讲述真实的、引起共鸣的客户故事的一个挑战是，客户不愿意分享他们的痛点和弱点等未经修饰的细节。如果没人想表现出不好的样子，您该怎么办?他们不想暴露自己的缺陷吗?
Josh Bernoff：如果你有客户的信任，如果你从头到尾都和他们一起工作，你通常可以让他们承认他们一开始就有问题，这就是你需要做的。只要有一个圆满的结局，你就可以这么做。
有时候结局并不圆满。我也做过一些糟糕的商业报道。在我的书中也有一些作者犯了可怕的错误。
但我不指名道姓。我们使用假名是因为，是的，没有人想让他们最终失败的故事成为读者的谈资。
事实上，你不需要一大堆灾难故事。你只需要一两个。如果这两个是匿名的，其他的都有人名，那么你就可以做得很好。
Michael Krigsman：您能把所知道的和经历的关于讲故事的一切提炼出来给我们这些需要讲故事的人吗?
Josh Bernoff：再次强调，核心是“同理心”。你能帮我们理解当某件事不起作用时，当某件事是一个挑战时，人们的感受吗?如果你能做到这一点，然后把你的业务与他们的不同联系起来，那么你就成功了。如果你不能做到这一点，那么你就不会成功。
Michael Krigsman：这真的很有趣。在最基本的层面上，如果你想讲一个成功的故事，你必须与观众建立情感联系，这意味着你要了解你的观众是谁，他们关心什么，他们的痛点是什么，或者可能是什么。对吗?
Josh Bernoff：完全正确。你刚才所描述的也是业务成功的要素。这不仅仅是让故事讲得成功，理解客户的痛点也是非常重要的。
Michael Krigsman：我想起了Ted Lasso的那句话，“足球就是生活”。根据您刚才说的，“讲故事就是业务”。
Josh Bernoff：这种说法听起来不错。我想你是对的。
