笔者自入职以来，长期服务于大淘宝消费者运营相关的业务开发，同时也了解过一些行业运营、平台运营、商家运营等相关的工作。在此过程中，其实自己一直对“运营”这个岗位有很大的好奇。但是什么是“运营”，什么是“互联网运营”，什么是“电商运营”，为啥大淘宝里面有这么多“运营”岗位。怀着这些问题，我查询了一些资料，翻看了一些书籍，在此和大家分享下我的所见所得。虽然电商运营有其独特性，但背后的互联网运营本质是相通的，所以希望本文不仅能帮助大家理解电商运营背后的机制，也能对大家日后的业务开发都有所启发。
电商本质
▐ 电商与互联网时代
- 啥是电商运营
电商运营其实是三个概念的集合体，“电子”+“商务”+“运营”。其中“电子”一般指“互联网”，互联网提供的是连接，连接消费者、品牌方、经销商、供应商、工厂等。“商务”就指上述角色之间产生的买卖行为。“运营”就是最终将这一切变成现实的催化剂。
从职能角度来看，运营工作一般分为六部分，产品运营（负责产品分析，采购），网站运营（线上购物环境基础维护），活动运营（也称营销策划），流量运营（推广），用户运营（客户服务和客户关系管理），数据分析（运营支持）。
- 产品运营：通过市场分析，向供应商或工厂提出产品需求，不断增强产品在线上的竞争力，同时决定采购产品的种类和数量，保证供应链的稳定，为前端销售提供强大的支持。
- 网站运营：一般是线上直接销售网站的基础运营，包括产品入库，用户的购物路径规划，导航规划，产品描述页面等基础建设。
- 活动运营：主要是策划线上活动，包括针对商品打折的活动以及能与消费者产生互动的活动，促进商品销售。
- 流量运营：专门指投放各种线上广告，需要精通各种互联网广告收费方式，诸如CPC、CPM、CPS等，还需要承担商务拓展（BD）的职责，去与相关流量供给方谈合作。
- 用户运营：用户运营分两部分，一部分是客户服务，包括售前、售中、售后的服务，均会直接影响产品销售；另一部是客户关系管理（CRM），主要是提升用户满意度，引导用户二次购买（回流和留存），建立会员体系等。
- 数据分析：为整个电商运营提供数据支持，指导运营团队决策。
综上，电商运营，整体来看就是通过一系列现代数字化工具的使用，对整个商业形态进行升级，提升效率。
- 互联网运营vs电商运营
互联网网站运营，重点在于“内容建设”和“交互体验”。大部分网站或者APP都依靠“内容”来吸引用户，比如新闻类（今日头条），视频类（bilibili）。“交互体验”是指用户想得到的信息能否快速地被找到，对应的运营方法就是归类，比如导航网站的各种“归类”（2345导航网站）。
电商运营，重点在于“供应链管理”和“购物流程体验”的提升。供应链管理，需要运营通过数据分析去决定销售哪些品类的产品，要准备多少库存，产品的周转期等等指标。购物流程体验则范围较大，简单来说是用户对产品在线上的“找”“选”“买”“付款”“用”“售后”所有流程的设计和规划。
无论互联网网站运营还是电商运营，最终目标是一致的，就是吸引足够多的用户，满足用户需求，留存用户，从而产生大规模稳定的流量，最后能够变现。差别在于，电商本身就是一个流量变现方式，可以直接将流量转变为“营业收入”。相比较于互联网网站运营，其变现能力更强。
▐ 电商是互联网流量变现的捷径
互联网流量变现的3种方式
流量变现的方式（盈利模式）目前大致有3种：商品交易，做广告，增值服务。
- 商品交易（淘宝、亚马逊），是目前互联网流量变现主要形式，商品可以是实物产品，也可以是虚拟产品。
- 做广告（谷歌、百度），是目前互联网流量最高效的方式。具体来说就是刊发广告信息，收取广告费用作为营收。这类互联网项目通常以内容来吸引流量，以信息传播为目的。
- 增值服务（腾讯视频、爱奇艺），可以理解为购买“特权”，用户可以在网站上购买会员资格，以便享有网站带来的更多“特权”。
当然，目前大部分互联网公司的盈利方式会同时包含上述多种，比如阿里妈妈做直钻推（直通车、钻展、超级推荐）等广告业务，天猫也会做额外的增值服务（聚划算）等。
电商运营的内在逻辑
▐ 电商为什么这么依赖运营
互联网业界有句名言：技术驱动的百度，运营驱动的淘宝，产品驱动的腾讯。淘宝的核心业务是电商，是要以运营为基础不断提升用户消费体验，从而保证用户量。究其原因，是跟用户需求特点有关系。在电商领域，用户的需求是快速找到符合个人预期和物美价廉的商品，并且要求付款方便，售后服务也有良好的体验。随着科技的进步，符合个人预期且物美价廉的商品不断变化，单纯通过计算技术和产品功能几乎是无法正确引导用户购买的。同时用户的年龄、性别、文化程度、收入水平、所在地区不同，导致个人偏好存在巨大差异，这就需要对商品的选择具备很强的商业敏感性。
综上，电商运营需要具有前瞻性和及时性，前瞻性是指能感知到消费者需求，提前做好消费者购物路径的优化；及时性是指在不同时间点，给消费者重点展现不同的产品。
▐ 电商的核心-零售
零售有以下4个关键点。
- 产品
产品是整个零售中最根本的一环。有一个怎样的产品，就可以决定一个品牌、一个运营商，甚至是一个电商平台能走到怎样一个高度。
- 品牌
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，本质其实是信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表。
- 供应链
供应链主要包含库存和渠道。库存关系到零售企业的生死存亡。再畅销的产品，只是放在仓库里的话，和一堆石头没啥区别，只有真正销售出去、货品流转起来才有价值。渠道是与用户触达的最终通道，所以在渠道建设上面，各品牌商或者生产商，都有着自己的考量。
- 服务
服务是一个产品的延伸。好产品的背后一定是有一个优质的服务做支撑。无论是售前服务、售中服务，还是售后服务，全部是重点。
▐ 怎样做好零售分析——人、货、场
人、货、场可能是大家在淘宝内听到最多的一组词。在此做简单的介绍：
- 人
用户
用户就是这个零售的目标用户。具体点说，就是在互联网大数据的支持下，每个人都具有自己的数据画像，通过一定的技术手段找到目标用户、吸引目标用户、转化目标用户。就是这个商品的目标用户。对于目标用户想清楚了，才能在后面的产品和服务上面有针对性的优化和突破，在营销玩法和推广渠道上面也才会更高效。
合作伙伴
这里的合作伙伴指上下游供应商或者服务商。零售中与“人”有关的量化指标如图所示。 
- 货
货不仅仅指要销售的“商品”，还包含“服务”。服务是贯穿“商品”整个销售环节的重要因素。市面上有特别多的品牌是以“服务”作为突破口。服务质量有时候比产品本身的质量还重要。
产品
产品，毫无疑问是整个零售的中心，是最终产生商业价值的载体。通过这个载体，或解决了人们日常生活中的问题，或节省了人们的时间提升了效率，或享受到了更高品质的生活。
在零售中，会将产品分层，低端产品、中端产品、高端产品。不同层次的产品打开市场的方法也不一样。除了低端、中端、高端这样的分层方法以外，电商更看中“流量入口产品”，也就是通常所说的“爆款”。
除了“爆款”产品，还要有其他3个层次的产品互相配合来综合提升店铺业绩和利润。这3个层次分别为：“利润款”“形象款”和“活动款”。
“利润款”的特征与选品逻辑
利润款产品可以是一个比较高端的同类产品，也可以是一个“辅助产品”。比如我们熟知的手机，很多品牌的手机产品本身的价格非常低，甚至是负毛利出货，真正赚钱的是给用户搭配的贴膜和手机壳等配件。罗永浩老师有句名言“卖手机根本不赚钱，就当交个朋友”其实是有道理的。
“形象款”的特征与选品逻辑
形象款一般都是选择产品线中最高端的产品，不仅在功能、质量上面最优质，价格往往也是最高的。但是，形象款的存在是要给用户一个印象———这个品牌最厉害的产品原来这么高端，有如此高的科技含量，相信他们品牌的技术实力没问题，其他稍微便宜些的产品应该也不会差。这个比较典型的就是小米的透明电视。
“活动款”的特征与选品逻辑
活动款最大的特点是利润率高、补货速度快、单价相对低、可以反复打折。而且活动款必须是多个产品，每个价位段最好都有一个活动款产品规划。比如苹果的iPhone，常年参加各种营销活动，且销量惊人。
服务
提到服务我们很容易想到售后，其实零售中的服务除了“售后，还包含“售前”和“售中”。
- “售前服务”是指企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。
- “售中服务”是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍和展示产品，详细说明产品使用方法，耐心帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。
- “售后服务”就是在商品出售以后所提供的各种服务活动，包括上门安装、报修、退换货等。
- 场
场包括“渠道”和“竞争环境”。“渠道”是用户购买产品的通道，也是接触产品信息的最前端；“竞争环境”是指商家所在“渠道”中还有哪些竞争者（包括直接竞争者和间接竞争者）。 
▐ 电商运营分场景工作重点解析
聚焦于淘宝内的运营岗位，根据服务的对象不同，大体可以分为品牌商运营（for 大商家）和平台运营（for 平台）。其中平台运营又可以大致分为行业运营（美妆、服饰、大快消、消电等）、商家运营（对接商家，比如小黑盒运营、品牌新享运营）和活动运营（大促相关运营，往往会协调行业运营和商家运营）。
- 品牌商运营工作重点解析
渠道管理
互联网是一个销售渠道，线下门店也是销售渠道，在销售同品牌的同类产品时，往往会为了销售冲突而互相投诉。一般来说，品牌方的渠道管理有以下两种方式：
- 产品层面做区隔，就是线上和线下故意销售不同的产品，一般情况会开发“电商专供”产品给电商渠道，以平衡线上和线下的销售利益（尤其是在大家电类目）。
- 引导线下经销商做电商渠道。品牌商的电商运营会专门组织大客户学习，引导和扶持其在线上开店，进行线上销售。线上和线下都是同一个经销商，就不会存在冲突（比如淘宝上有许多小米XXX专卖店、华为XXX专卖店）。
维护品牌不可触碰的三条红线———窜货、假货、乱价
- 窜货：窜货是商业行为，其目的是盈利。经销商跨过自身销售区域而进行的有意识的销售就是窜货，也称为冲货。
- 假货：假货得靠品牌部门去举报，电商平台联合工商行政执法。随着国家对造假行为的打击，假货已经越来越少了。
- 乱价：乱价就是超出品牌商限制的最低价倾销产品。在线上渠道乱价不仅会严重伤害整个品牌所有经销商的利益，而且也会对品牌方的品牌价值造成负面效果。（比如苹果曾限制过拼多多上的iPhone价格）。
资源争取
这个“资源”分为两个层面：一个是“品牌方公司内资源”，一个是“电商平台流量资源”。
在传统品牌公司一侧，电商部门通常不是“强势”部门，经常会被线下渠道的需求抢走“资源”，这个资源可以是广告费用预算，也可以是产品产能、发货优先级等。
- 电商平台运营工作重点解析
平台运营主要可以分为以下几类：
行业（类目）运营
用户在电商网站上的购物体验大部分由类目运营负责。比如，用户基本的购物需求是快速找到优质产品并享受优质的售后服务，那么类目运营就会去优化搜索规则、制定线上行业标准，完成个性化推荐的基本算法等。
类目运营还需要策划“类目活动”。这个活动不是双11、6.18等大型营销活动，仅仅是指日常我们看到网站上只有一个大类的产品（比如下图中的家电品类日）。
商家运营
商家运营有三大重要事项。
- 第一，与类目大客户（成交额高或品牌影响力大）沟通，谈大型活动的合作，独家、首发新品是比较受欢迎的活动类型；日常处理大客户的运营问题，比如遇到恶意投诉，恶意批量退货等。大商家也承接着“测试”的任务，平台有什么新的运营管理工具、新的分销系统等，都会先找大商家做内测。
- 第二，商家运营要招商。类目中缺少的行业“大品牌”需要主动招募进来，以提升平台的竞争力和品牌丰富度。
- 第三，商家运营要与类目运营相互配合，共同在大型营销活动中制定规则和进行营销资源谈判。比如，制定商家准入门槛规则，制订商家营销资源配合计划，以及探讨大品牌商家能否为活动带来独家产品资源等。
活动运营（营销策划）
活动运营专门配合整个电商平台的市场部做大型活动及分配线上资源。分配和管理线上资源比较花费精力，需要把市场部分配下来的流量资源再分配给各类目运营团队，由类目运营团队做活动使用。电商内的活动运营最重要的就是每年的双十一和618大促了。
技术人应该知道的电商运营小知识（中）：https://developer.aliyun.com/article/1441877
