技术人应该知道的电商运营小知识（中）

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电商运营数据化实战

▐  电商运营的核心———数据化运营

以在天猫开设店铺为基础，从商家视角，讲讲如何用数据化运营做好电商。核心思路就是把影响关键指标的事件全部列出来，再依次找出行动点，制订完善的方案并快速执行落地。每个指标的提升，汇聚到一起，最终的目标———成交额增长。

▐  数据化运营的经典思路

• 分解思路
  

做互联网运营的数据分析，首先要学会“分解”———将数据分解，将问题分解。所有的数据都可以层层分解，找出更多的“子数据”。通过对子数据的挖掘和优化，往往能逐个击破、找到方向，进而提升最后的“关键指标”。

• 追踪思路
  

运营的问题是追踪出来的，而不是一次就看出来的。所有的数据都是靠积累和沉淀才能发现问题，单一的数字没有任何意义，只能称为数值。比如一个店铺今天的流量是20000，转化率1.5%，成交额3000，好还是不好?进步还是退步了?不知道。只有放到近1周、近1个月，甚至是近1年的数据中，才能找到问题。

• 结合思路
  

单独追踪一个数据会比较“片面”，得出的结论甚至是错误的，因为所有电商的核心数据在一段时间内都具备偶然性和关联性。

1. 偶然性是指，可能某一天转化率突然降低，比日常要低很多，这个是非常可能发生的。
   
2. 关联性是指大部分数据指标之间存在一定的相关性。一个事件的发生，往往会带动很多数据指标一起变化。
   

所以，追踪数据一定是多个维度一起看的。一般来说，转化率和流量是负相关的，流量暴涨，转化率就会下降；转化率上升，客单价就会下降。

• 对比思路
  

对比就是和其他人比。这个其他人一定要选择“合适的”，可以是与自己品牌定位相似的店铺的数据，也可以是同行业中做得比较好的店铺的数据。

▐  数据化运营全景图———为了最终的成交额

在电商中，有一个最基本的成交额公式：成交额=流量×转化率×客单价。

通过这个公式，我们将关键指标层层分解，找到影响指标的因素，再制定出正向影响这些因素的策略，最后落地执行。此运营方法可称为“指标分解法”。

▐  数据化运营实战1：怎样提升转化率

• 转化率是什么?为什么优先级最高?
  

在电商中，转化率一般指购买转化率，即购买人数占总访问人数的比例，公式为：转化率=购买人数/总访问人数。而这里的访问人数就是流量指标UV（unique visitor），中文译为“独立访客”。下面将统一使用UV来表示访问量。

转化率的漏斗模型：根据用户的购物行为轨迹，购买转化率又可以从前到后分解为浏览转化率、下单转化率和付款转化率3步：

1. 浏览转化率是指：用户从任意渠道来到网店，并进一步浏览了商品详情页的比率，公式为：浏览转化率=浏览商品详情页UV数/总UV数
   
2. 下单转化率是指：下了订单的UV数占浏览过商品详情页的UV数的比率。公式为：下单转化率=下订单的UV数/浏览商品详情页的UV数。
   
3. 下单付款转化率是指：下了订单并且付款的人数占总下订单人数的比率。公式为：付款转化率=付款UV数/下单UV数。
   

根据接触用户的方式区别，我们可以细分相应的数据化指标：静默转化率和询单转化率。

• 提升转化率实战第一部分———提升静默转化率
  

静默转化率：静默购买的UV数/总UV数。“静默购买”是指没和线上客服进行任何与产品相关问题的交流就成功购买的顾客，这里不包括用户已经下单并付款成功后才和线上客服进行商品本身以外的沟通。

静默转化率是整个转化率指标体系中的核心。电商刚发展的时候，几乎全部依靠静默转化率来获取客户。

那么，如何有效地提升静默转化率呢?通过实际测试和以往的经验，影响静默转化率最大的7个因素点如下：

1. 价格———怎样制定价格策略
   
2. 优惠———怎样制定日常营销策略
   
3. 赠品———怎样制定赠品策略
   
4. 评价———怎样进行评价管理
   
5. 对比———新旧对比和竞争产品对比
   
6. 快递———怎样选择快递
   
7. 描述———怎样做一个转化率高的商品描述页
   

其中价格、优惠、赠品是目前最有效的三种方式：

1. 电商与传统价格策略有着天壤之别，根本原因在于互联网的高度信息透明，降低了用户对比同类产品的门槛，提高了用户的决策效率。在电商中，“交易记录”是前台展现的，搜索排序很大一个权重在于销量，用户看到一个产品的交易记录比较多，购买决策就会制定得更加快速，为了积累交易基数和提示搜索排名，新产品往往要“低价”卖。注意，网络购物时，不仅要看“一口价”，还要看“销售价”，以及后面列出来“到手价”。
   
2. 优惠是日常营销方法，根本目的是让用户“感觉占便宜了”。常见的优惠方法就是满×元包邮、满×元减×元、二件8折、三件5折、套装拆成单个商品卖等。最终目标是想办法让用户感觉销售价“又”低了一些，并且低得有一定道理，以促进转化率提升；要是顺便还能多销售一个产品增加了利润，说明这个优惠设计得成功了。
   
3. 赠品是“隐形的价格”，对于静默转化率的提升作用仅次于价格和优惠因素。合适的赠品一定是成本低廉且品质合格的。与主产品有一定关联是赠品选择的必要条件，更高级的赠品策略是挖掘产品更深层次的使用价值。有关联的含义是赠品可以再次方便用户使用产品，而不仅仅是为了“送一个小东西”。
   

• 提升转化率实战第二部分———提升询单转化率
  

询单转化率是指电商网店客服有实际的导购行为促使用户做了最后的下单决策。若用户已经下了单，只是咨询快递、保修等问题的，则不属于询单转化。
那么，一名合格的电商“销售员”（指品牌方运营）应该具备怎样的技能，才可以提升“询单转化率”呢?经过查询资料和实际工作总结，笔者认为要具备以下能力：

1. 懂产品：不仅是要懂自己所销售的产品，还要懂竞争品牌的产品。
   
2. 懂活动：无论是大型促销活动还是店铺内的中小型营销活动，对于运营来说，最重要的是懂活动规则。
   
3. 态度好：电商客服不仅仅是要态度好，还要有人情味，有网络沟通的特色。
   
4. 响应快：响应快是指回复用户问题的速度。
   
5. 懂用户：懂用户是指懂用户的消费心理，从用户的回复中感知其需求、情绪和人格。
   
6. 懂推销：懂推销是指对即将转化为购买的用户进行“提示性”再消费，以期达到用户购买更多商品的目的。
   
7. 会催付：催付就是催促用户对已下单未付款的订单进行付款。

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