技术人应该知道的电商运营小知识（下）

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▐  数据化运营实战2：怎样有效提升流量

• 什么是流量
  

电商中常用到的流量其实有两层含义。一层含义是页面浏览量PV（Page View），是指店铺中所有页面被用户浏览的次数。此指标为“累计计算”，1位用户看了3次，就算3个PV。另外一层含义是评价店铺“人气”的指标，往往用“进店人数”来衡量，也就是通常所说的独立访客（就是UV：Unique Visitor）。
如无特殊说明，下文提到的所有“流量”，都是指UV，即独立访客。
下面我们以天猫网店为例，将所有流量指标归到一个四象限中。四个象限的维度分别是付费、免费、站内、站外。

• 流量的数据化分解———四象限分解法
  

通常来说，付费和免费流量之间会有一定的构成比例，如果免费流量太多，店铺就有可能还没有充分调动营销资源，进而没有发挥最大的销售潜能，尤其是食品类、服饰类等复购率较高的品类，一次广告投入吸引一个客户购买，就有可能变为忠实用户成为经常回访的老客户，必要的推广是非常重要的；如果付费流量太多，店铺就有可能浪费推广费用，白白烧钱，推广方式不可持续。

• 站内免费流量———网店运营最重要的流量来源
  

站内免费流量来源非常多，初步统计有40余个，在淘宝提供的数据工具“生意参谋”里我们可以看到几乎全部来源，详情可见下表。

将这些来源进行分类，可见下表：

筛选和归类比较重要，且可以将优化的指标进行详细分析，归类如下：

1. 搜索流量———包括淘宝搜索、天猫搜索、首页猜你喜欢等
   
2. 回流访问———包括直接访问、收藏夹、购物车
   
3. 免费活动———淘宝活动、天猫活动、淘金币等
   
4. 频道页———电器城、运动馆、女鞋馆等垂直频道
   

下面介绍重点流量来源的优化方法。

搜索流量

搜索流量历来是所有商家的必争之地，最大的原因就是搜索所带来的流量具有低成本和精准性的特点。曾有数据显示，查看搜索前3页的用户人数比例超过90%，所以优化搜索的终极目标就是排到搜索第一页的最前面。
淘宝搜索引擎是一个复杂而强大的工具，它强大到可以影响几乎所有商品的搜索结果，具体如下：

1. 按关键词检索———淘宝搜索结果页
2. 按类目浏览———商品列表（淘宝类目）
3. ISV工具，跨公司合作调用———TOP搜索（可理解为借给第三方使用搜索工具）
4. 其他———CRM、生意参谋等垂直频道

而对下面这些展示没有任何影响：

1. P4P广告，就是直通车推广位置的排序
2. 店铺内搜索系统
3. 实时搜索，卖家商品管理后台使用的搜索

那么，怎样优化才能使搜索流量最大化呢?下面从技术层面来讲解淘宝搜索引擎的优化方法。
淘宝商品搜索团队会有这几样分工：前端、Dump（可理解为容错分析）、排序、反作弊、QP（QueryPlan查询计划）、引擎、个性化。其中，影响搜索结果的两个关键点：QueryPlan（检索词意分析）和Ranker（排序动作）。

关键点1：QP（QueryPlan）

作用是连接“引擎”、Rank（排序）、反垃圾。处理所有与Query（查询，可理解为“关键词”）相关的内容，“引擎”处理商品的静态数据，也就是商品已经固定的类目、属性等，这项相对固定，优化空间较小；而QP是处理商品动态数据，也就是商品的标题、描述、价格区间、销量、评论、卖家质量分等，这部分的优化空间较大。

QP具体的用法在于：

1. Query意图分析：就是搜索关键词的分词意分析。
   
2. 类目预测：这个功能提示我们，如果商品类目上传错误，就无法被搜索引擎正确地找出来，进而影响展现。
   
3. Query价格阈值：这个功能告诉我们，每个类目的产品都有最优价格区间，如果脱离了这个价格区间，就很可能排序靠后，甚至得不到展现。
   
4. 违禁词过滤：这个功能说明产品的标题和描述中不可以含有违反国家法律或者禁售商品的关键词。
   
5. 无结果纠错：意思是用户把关键词无意输入错误，有一个提示“您是不是想找”。比如，想买烤箱，却输入成“烤想”，这个时候，搜索结果页会展示“您是不是想找：烤箱”。
   
6. 个性化：这个就是通过用户的搜索习惯来展现符合用户爱好的结果。比如，已购买店铺、已浏览过店铺商品的展现。
   
7. 框计算：就是用户在搜索框中打入文字的时候，就已经开始分析用户需求，并迅速高效地处理该需求，最终精准快速地返回给用户想要的结果。
   

关键点2：算法排序

主要排序方法：阿基米德排序。

1. 以插件的形式插入到搜索引擎里，这个决定了大的算法规则还是不变的，只要针对某些方面进行优化即可。
   
2. 通过海选（粗排）加精排的方法提升性能，保证排序速度。
   
3. 通过时间轮播来保证均衡流量。这点非常重要，也解释了为什么很多热销的产品在白天和晚上的排序结果不一样、周末和工作日排序结果也不一样的原因。
   

其他排序方法：人气排序、单纬度排序、二纬度排序、类目混排。

1. 人气排序，就是根据人气进行排序，具体指标有点击率、点击量、收藏数等。
   
2. 单纬度或二纬度排序，是指通过选择时间、价格、信用等其中一个或多个纬度进行的排序。
   
3. 类目混排，是指当一个关键词可指向不同品类产品时，多个类目混合排序。比如搜索“小米”，有无线类目，也有大家电类目（电视机），还有食品类目的小米，这个时候就需要混合排序。
   

以上就是搜索引擎技术层面分析优化方向，都是考虑如何“加权”。最后，我们再来看看“降权”。降权多数是由商家违规操作导致。常见的违规操作有以下几种。

1. 虚假交易：就是通常所说的“刷单”，这个是最常见的作弊类型，很多店铺为了冲短期的销量而进行虚假的交易。
   
2. 批发：指一笔订单大量买入同一个产品，造成产品销量纪录大幅度提升。
   
3. 换宝贝（换商品）：指卖家为了累积销量或人气而修改、增删原有的宝贝的标题、价格、SKU等属性。
   
4. 重复铺货：将同一个产品发布两次。
   
5. 价格不符：指所售卖商品价格严重偏离同类产品的正常价格
   
6. 邮费不符：指卖家把产品本身的价格设置得非常低，但在邮费上面却设置非常高的价格
   

回流访问

回流访问，包括直接访问、收藏夹、购物车等，需要店铺经常做商品的更新、营销活动、老客户专属的优惠等。回流访问不是最终目的，最终是要让回来访问的老客户二次购买。这就需要整套CRM（客户关系管理）系统。RFM模型较为动态地显示了一个客户的全部轮廓，这为个性化的沟通和服务提供了依据。在RFM模式中，R（Recency）表示客户购买的时间有多远，F（Frequency）表示客户在单位时间内购买的次数，M（Monetary）表示客户在单位时间内购买的金额。一般的分析型CRM着重于对客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。

免费活动

免费活动包括淘宝活动、天猫活动、淘金币等。这些官方活动的流量是非常可观的，而且转化率普遍要高于店铺自己组织的活动。

频道页

频道页包括有好货、喵先生、魅力惠市场。要想得到上述频道的资源，需要符合一定的资质，不同类目均有相关说明，这里不多赘述。跟淘宝类目小二进行良好的沟通是必要条件。

• 站内付费流量
  

想要充分挖掘销售潜力，站内付费流量必不可少。而新手往往一开店就砸广告，直接投放直通车和钻石展位，这样是相当不划算的。
合理的策略是：先做CPA（按效果付费），也就是现在的淘宝客；再做CPC（按点击付费），也就是直通车；接着才是CPM（按展示付费），在淘宝就是钻石展位。

1. 站内付费———淘宝客推广（网络广告联盟）
   淘宝客推广：是一种按成交计费的推广模式，商家在淘宝客后台设置佣金后，产品就会被放入淘宝客推广平台。任何人都能通过该平台获得一个淘宝客标记的链接，再将这个链接通过任何形式，如微博、论坛发布出去。消费者通过这个链接购买了产品，商家即将佣金付给推广产品的人。这个将链接推广出去的人即被称为：淘宝客。
   
2. 站内付费———直通车
   直通车可谓是一个“博大精深”的推广工具。除了淘宝客，直通车应该是第二个被优先选择的推广形式。
   直通车推广位在淘宝站内会出现在各种地方，只要看到“掌柜热卖”和“HOT”标识的，基本都是直通车推广位。
   
3. 站内付费———钻石展位
   钻石展位简称钻展，也是一个非常重要的广告投放形式，精髓在于定投。广告位置出现在淘宝首页焦点位、天猫首页、淘宝APP首页等。同时，钻石展位还可以全网投放，在钻石展位后台我们可以看到这些全网的资源位。从钻石展位投放出去的CPM广告，比品牌商单独去谈其他网站的框架广告的效果要好得多。
   钻石展位的ROI相对比较低，是纯粹的硬广，所以选择好投放时机和方法至关重要。尤其对于广告预算较少的中小型电商企业来说，钻石展位广告更要精细化投放，让每一分钱都产出最大的效果。
   
4. 站内付费———超级推荐
   超级推荐，从策略跟技术上来讲，它是介于直通车和钻展之间的，从玩法上讲，超级推荐肯定比智钻多一点，比直通车少很多。超级推荐主要是货找人，是主动通过标签找到顾客的一个工具，超级推荐的核心是激发需求，收割和拉新，超级推荐扣费以CPC为主，CPM是投内容渠道的。
   超级推荐的展示位也很多，第一个是首页猜你喜欢，其次微淘也有坑位，直播信息流也有展位，所以超级推荐整体的展位覆盖面是比较大的。
   
5. 站内付费———聚划算
   聚划算作为一个单品瞬间爆量的突破口，曾集万千宠爱于一身，有多少商家想尽一切办法都希望自己的产品能参加聚划算活动，又有多少商家在“一夜暴富”后消失匿迹。产品“性价比”高即可。产品好、价格低，历来是参加聚划算的基础。
   

• 站外流量引导
  

整个站外流量引导的过程，就是在用户消费决策路径中进行信息“干预”的过程。“干预”得越深刻，品牌认知越强，销售效果越好。在这个“干预”过程中，针对站外的流量是“免费”还是“付费”，其界限正变得越来越模糊。

首先，列出站外付费和站外免费流量来源的主要渠道：

1. 免费站外
   
2. 社交软件
   
3. 客户群（微信群、QQ群、旺旺群）
   
4. 垂直社区
   
5. 软文（线上媒体）
   
6. 品牌官网SEO
   
7. 异业合作
   
8. 付费站外
   
9. 视频贴片
   
10. 门户
    
11. EDM
    
12. SEM
    
13. CRM
    
14. 自媒体
    

1. 搜索优化——做好品牌信息入口建设
   大部分用户碰到陌生品牌的第一反应是通过互联网搜索，所以搜索成为一个舆论导向的入口。这个入口不光是要让用户“容易找到”，并且“找到的内容应是正向的口碑”。因此，在做全网搜索优化的时候，优质内容是基础。
   
2. 行动引导——一切为了最终的“购买行动”
   用户搜索到了并看到了品牌优质的内容，怎样再触发他们的下一步动作?回顾我们的用户决策路径图，下一步动作包含下面这些内容
    
   
3. 深耕分享——低成本、高效率地传播品牌
   
   

▐  数据化运营实战3：怎样提升客单价

客单价与很多方面都有关系，比如品牌的影响力、品牌的行业地位、产品的定价、营销策略、活动等。下面就从几个关键点来简单讲解客单价如何提升。

• 定价策略
  

定价的策略对于客单价的影响是最大的。这里不是指单个产品的定价策略，而是一定要全盘考虑整个产品线的定价策略。这样在做提升客单价的营销玩法，例如满减时，就会很从容。比如，把店铺内大部分产品定价于199元、299元、359元、699元、799元，那么下一步就是设计一个满减额度，让用户更多地买。可以设置满300减50或满400减80。这个时候，用户在低端产品中必须购买2件以上才能达到满减门槛；可选择2件产品后发现，如果再加把劲，买359元的产品再搭配一个配件，就能满400减80了，结果往往会是满400减80这档卖得最好。

• 搭配套餐
  

搭配套餐是提升客单价的最优境界。搭配有几个技巧。

1. 搭配产品可以提升便利性
2. 搭配产品可以让主产品有更多可能
3. 搭配产品可以让主产品受到保护
4. 搭配产品是主产品的耗材

• 客服引导
  

客服引导是成本最低的增加客单价方法，不涉及任何让利、减价和赠品。

▐  参考

《电商有道运营有法》袁野

团队介绍

我们是淘天集团的营销与平台策略技术团队，支撑大促 （双11、618 等）和日销业务；同时也直面竞对，深入参与淘宝好价、百亿补贴、聚划算等日销业务的价格心智打造。秉承“简单、开放、自驱”的技术文化，在使命与责任中互相成就，共同成长，践行让业务先赢，技术氛国浓郁。