跨境电商大热，直播火遍全球的时候，
对于直播购物，Instagram 再次后退。
再次撤出直播购物
相比当年的趁热上线，如今 Instagram 对直播购物的态度来了个一百八十度大转弯。
最近，Instagram 正式宣布，为了聚焦在为用户提供最具价值的产品与功能，从 2023 年 3 月 16 日开始，商家将无法在 Instagram 的直播中为产品贴上标签。
虽然 Instagram 表示，商家依然可以在平台上经营自己的店铺和直播，其他直播功能不会受到影响，但这实际上意味着，Meta 再一次试图将直播购物从自己的版图中分离出去。
就在上个月，Instagram 从屏幕底部的主栏中移除了购物选项卡，并由目前主推的 Reels 短视频选项卡取而代之，而去年 8 月， Facebook 平台也正式关闭了直播购物功能。
随着直播购物功能的削减或关闭，Meta 选择回归广告业务，加大对其目前的自动商店广告和 Advantage + 购物活动的投入，以提高广告对用户的吸引力，让更多用户直接通过平台显示的广告购物，从而让更多品牌愿意投放广告，进一步推动转化，用新的盈利弥补购物功能的缺失。
重新押注数字广告
实际上，Meta 做出远离直播购物的选择，并不使人意外。
从内部来看，由于盈利下降和投资元宇宙的接连亏损，近来 Meta 正在大幅削减其业务。
CEO 扎克伯格称公司去年 11 月的重组，导致裁员超过了 11000 人，并在一份声明中表示，今年公司的管理主题将会是优化效率，继续控制成本，在此情况下，Meta 自然会选择退出盈利始终不见起色的直播购物。
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而在外部，TikTok 的崛起也构成了不小的竞争威胁，虽然目前在美国还只是以合作 TalkShopLive 的形式进行直播带货，但 TikTok 庞大的用户量和超长的使用时间，无疑在直播购物中具有天然的优势。
同时，美国市场对于直播购物的冷淡，也让 Meta 大举推出直播购物的信心遭受挫败。时代周刊的一份报告指出，社交商务仅占美国所有电子商务销售额的 5%，而中国占比为 16%。
此前 Morning Consult 的研究也指出，只有三分之一的美国成年人了解及听说过直播购物，有接近 80% 的美国成年人从未参加过直播购物活动。
各种因素的结合，让 Meta 降低了对直播购物项目的优先级，选择加倍押注其业绩增长的关键驱动力 —— 数字广告，只是在苹果新的隐私保护政策之下，广告的需求似乎也并不稳定，Meta 上一季度广告业务的营收已经出现了下滑态势，或许这也正是其没有完全放弃 Instagram 直播的原因所在，但未来美国直播购物市场的真正兴起，恐怕还要再等等。
