导语
人类历史上的每一次伟大交流与变革，往往都少不了零售从业者的身影；而每一次生产力解放，往往都会直接推动一场零售业态的变革。
回溯到千年以来，踏上丝绸之路，连接东西方文明的那些身影，是售出香料与金银器，带回丝绸与瓷器的粟特商人；开创大航海时代，推动人类文明走向全球化的那些帆船，大多由茶叶、布匹、粮食商人掌舵。市场、银行、工业化体系、全球贸易网络，这些人类文明的瑰宝，追根溯源往往都是为了服务零售商人。
今天的中国，互联网经济与数字化技术推动了经济腾飞。而生产力的快速发展也通过一系列方式作用于零售行业。短短几十年，中国零售行业完成了从计划经济业态到市场经济业态，从传统店铺经济到连锁经济与多级渠道，从线下商铺经济到电子商务经济的一系列蜕变。这些变化推动了中国经济的发展，同时中国经济的巨大潜力也带给零售业新的责任和机会。可以说，零售行业最能体现与时代息息相关的特质。当前面讨论过的一系列发展必要性与利好因素集中释放于零售行业时，新零售也就应运而生了。
从阿里巴巴2016年提出“新零售”开始，这个全新的理念经历了社会热议、民众追捧，再到持续发展，逐步渗透的一系列过程，最终凝结成零售产业的共识性目标。2021年，我们看到大家争先谈论新零售，尝试新零售了。厘清这场零售变革究竟是如何发生的，给零售从业者和相关企业带来了哪些真实影响，是我们踏上新零售实践之旅前的一门必修课。
零售产业的转型挑战
改革开放四十多年的历史，在某种程度上可以视作由以制造业为核心的工业化向以零售贸易为核心的新工业化阶段过渡。在这个过程中，中国零售行业的生产关系与供需网络经历了频繁密集的调整升级，紧密结合社会经济发展完成蜕变，同时也克服了一个又一个困难。
比如说，在改革开放初期，先知先觉的一批零售从业者，瞄准了海外市场需求旺盛、国内劳动力与制造成本低廉的供需差，快速让中国的供应链融入全球零售版图，为中国零售业打造了“世界工厂”的标签。但随着竞争不断加剧，海外市场受到经济形势影响连续发生收缩，以及东南亚等国家的低成本区位优势开始显现，中国零售品牌以低成本、低利润模式走向海外遇到了巨大的发展瓶颈。
在这样的大背景下，零售行业准确找到了互联网腾飞与本土消费崛起的时代机遇，完成了一次零售升级。进入21世纪之后，电子商务的崛起与迭代有力促进了零售业增长。从互联网时代到移动互联网时代，零售行业屡次准确抓住时代机遇，将中国消费市场的规模化和平台化效应与人口红利、供应链红利、服务人口红利充分发挥。如今，可能没有哪家成功的零售品牌会没有电商、O2O板块。这个过程中释放的商业价值过于巨大，导致很多朋友都认为电商的能量等级无以复加，甚至出现了诸如“电商之后，人类还需要其他商业模式吗”等夸张的讨论。
但身处零售行业内部的从业者，可能更倾向达成这样一种共识：世界上唯一不变的就是变化，对于零售行业来说尤其如此。零售产业的敏感与快节奏变化，可以说既是一种优势也是一种挑战。王家卫的电影《一代宗师》中的台词“过手如登山，一步一重天”，也是零售行业的真实写照。在电商与移动电商带来了巨大红利之后，零售商家随即必须直面一个全新的问题：电商红利之后，未来在哪里？
零售产业转型的六大焦虑
伴随着移动互联网的普及与深入，中国零售产业建立起了最完备的渠道、物流、支付等新型零售基础设施，实现了以高效率、低成本的方式提供零售服务。这一系列变革对消费空间中的诸多要素，如消费者购物观念、消费体验水平、零售供应链强度都带来了不可逆的影响。
然而，随着经济形势整体进入新拐点、新常态，零售行业的电商驱动力也将不可避免地进入放缓期和转型期。这里面蕴含着一系列市场因素的改变，比如人口红利与设备规模化红利逐渐消失，消费者对高品质产品与服务的渴求，生产成本开始因产能转移、消费升级等因素拉高，等等。总而言之，那个纯粹且简单的电商时代结束了，似乎比人们预料得更早。
这一次，零售行业迎来的是比以往更复杂的局面。由于零售业范围较广，聚集主流业态，在诸多挑战中横亘在零售产业面前的“山峦”，主要可体现为“六大焦虑”。
01
库存焦虑
随着产品更新换代的速度越来越快，市场越来越垂直细分，使得企业对消费者的需求越来越难以预测，缺乏对市场的把控及商品的科学管理等原因会导致商品库存出现不同程度的积压。库存可谓是零售行业最大的压力之一，大量积压的库存会占用资金，将产品的周转周期拉长，而存储、管理这些积压商品也会带来库存成本与管理协同的难题。这些问题最终会使公司的获利成本、管理成本增加，进而降低企业整体的利润，严重阻碍企业的发展。库存积压情形严重的还会使公司出现资金周转不灵的状态，最终导致“瘫痪”。
02
滞销焦虑
对于零售商来说，产品的滞销也考验着企业的经营和管理能力。例如，针对传统服饰行业的订货会模式，每年的计划订单并不代表真实的消费者需求，更多的是行业经验的预判和预测，因此造成新品新款的适配精准度难以把控，从而造成商品滞销。滞销商品流转率低，占用企业的陈列空间与资源，大量存在的滞销商品也会占用零售企业的流动资金。从维护成本角度来看，无论商品陈列在货架还是存储在仓库中都带来了资金、管理成本的消耗。减少滞销商品、精准匹配消费者需求、寻找畅销品，成为零售商必须直面的课题。
03
退货焦虑
随着电商销售占比越来越大，退货率也逐渐居高不下。无论是冲动消费、商品品质、物流体验等哪种原因导致退货，都会给企业带来不小的经营压力。其不仅是销量的减少，也会对客户的体验带来负面的影响，增加后期企业营销维护的成本。过高的退货率也会严重影响店铺和商品的权重，尤其是影响爆款商品的曝光率，使重金打造的 “爆款”和店铺带来的流量入口无法发挥作用。如何降低退货率，如何从商品全渠道、全流程去提升用户体验，是商家需要不断思考和解决的重要难题。
04
成本焦虑
由于电商模式势必造成流量的拥挤与扁平化，不同商家与渠道之间很快开启了营销价格战与补贴战。过度的促销模式直接导致商家利润率被过度挤压，进而造成直接的成本焦虑。在电商模式过度集中化的周期中，零售品牌商经常因为渠道商的竞争需求，而不得已被拖入打折、满减、促销的旋涡中。品牌方不知道哪些营销活动最有效，不知如何提升自身的触达能力与定价权限，最终造成无穷无尽的成本焦虑。
05
流量焦虑
在过度依赖电商模式进行发展的产业周期中，品牌商的效益集中掌握在互联网流量手中。这导致渠道带来的流量多寡决定了效益走势，并且需要用高额成本来获取流量，建立流量壁垒。而品牌商努力提高质量、强化服务、加强营销与品牌建设，最终受益者却往往还是流量渠道。这种“为他人做嫁衣裳”的模式显然不是长久之计。品牌商的优势在于门店、供应链、线下服务等方面，如何将这些优势与电商模式融合在一起，如何培养壮大自己的私域会员流量，成为零售品牌商面临的一道难题。
06
用户焦虑
在电商模式下，品牌商与用户之间被数据、渠道与流量选择所隔离，这导致品牌方难以触达自己的最终用户。在远离线下场景之后，用户的喜好、满意度和再次购买欲望，以及与用户的有效沟通都被隔绝在品牌商之外。重新感知用户和洞察用户，掌握用户真实需求迅速成为众多零售品牌商的殷切希望。
在这些焦虑之下，零售品牌商开始构思如何将掌控权握在自己手中，将电商、会员、线下店铺、仓储、物流等诸多元素以“我”为中心，重构为一个整体。这种真实且普遍存在的零售行业期待，可以说是“新零售”产生的最直接的背景。与其说新零售是对传统零售的革命，不如说新零售是在电商、物流、在线支付、移动互联网等要素高度发展之后，在零售业态之上再次进行了从发现问题到解决问题的新一轮价值升级。
而这轮价值升级的主要黏合剂，就是数字化、智能化技术带来的能力边界拓展。基于新的技术手段，品牌商可以在自身的数据平台上重新认识用户画像，发现用户需求，感知用户变化，优化供应链的供需平衡关系，精准营销，降低库存量和周转时长，实现由粗放型供需模式向集约化产业模型的重要转变。但在数字化、智能化升级过程中，零售品牌商往往不像电信、金融、能源等大产业一样具有良好的IT基础水平与数字化研发能力。很多零售品牌商才刚刚完成信息化系统的建设，开启数字化之路较晚，在心态与预判能力上容易出现问题。部分品牌商也对新一轮的零售转型心存顾虑。
结语
不管怎么说，零售变革的号角已经吹响。新零售的出现和发展，可以说是与电商、物流、数字支付等产业紧密相关、互为表里的。它不是推翻或者重置什么，而是在产业基座与技术阶梯上的一次必然升级。
在这轮升级中，零售品牌商需要重新认识他们自始至终服务的对象的变化：用户行为、购买触点、商品流通、场景体验。
帕科·昂德西尔认为：“购物者到什么地方，看见什么，产生什么反应，这些都是他们购物过程中的特点。购物者也许能看清商品和广告牌，也许看不清，他们也许能轻易找到想买的东西，也许要费些力气……这些生理和解剖学因素加在一起，就构成了一个复杂的行为矩阵。零售环境若想很好地适应购物者的特点，就必须对这个矩阵有所了解。”
新零售的到来，就是让商家、品牌商和技术服务者有一个机会重新认识这个亲切又神秘的零售矩阵。
内容来源：《新零售之旅：数智化转型与行业实践》
出品人：阿里云研究院高级战略总监 肖剑
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编辑：阿里云研究院 赵子千
