打造“新零售奥运会”,今年天猫双11狂欢夜完全不一样了-阿里云开发者社区

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打造“新零售奥运会”,今年天猫双11狂欢夜完全不一样了

简介:


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进入第三个年头的天猫双11晚会,在今天早早拉开了帷幕。

6月29日,阿里巴巴集团宣布与浙江卫视、北京卫视和深圳卫视达成战略合作,今年天猫双11全球狂欢夜将推出“三台一晚”联动直播,致力于共同打造最具全球影响力的全民狂欢。

与此同时,在发布会现场,双11晚会还发布了超级IP计划,通过孵化更多的新IP、拓展海外渠道等方式,为品牌提供世界级的娱乐营销平台。

阿里CEO张勇在现场表示,“阿里巴巴将通过与三大台的合作和创新,以大数据为基础,以线上线下互动为核心,创造出完全崭新的互动形式和媒体形式,由此重新定义媒体、重新定义品牌参与传播的方式以及商业的未来。”

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阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11超级IP发布会现场宣布,天猫双11“三台一晚”将重新媒体和商业未来


为什么要做“三台一晚”?

今年的双11晚会,阿里巴巴把选择合作的电视平台扩大到了三家,分别是北京卫视、浙江卫视和深圳卫视。

对此阿里给出的解读是,三家合作电视台作为业内的头部代表,同时它们对应了京津冀、长三角、珠三角三大经济区,将“再一次霸屏北京、深圳等一线城市,覆盖中国最具消费力的目标人群。”

而这三家电视台也与阿里颇有渊源。

浙江卫视是“2016天猫双11狂欢夜”的官方合作电视平台。浙江卫视官方微信“浙江卫视中国蓝”曾用“回家之旅”来形容自家与阿里的合作——双11晚会的合作电视台由2015年的湖南卫视回归到了浙江卫视——这家与阿里总部同位于杭州的卫视。

至于北京卫视和深圳卫视,说起它们与阿里的合作,人们的记忆或许会被带回到今年上半年“台网联盟”的成立:4月13日,阿里与北京卫视宣布开启全面合作,达成“台网联盟”;在不久前的6月9日,阿里再一次与深圳卫视宣布达成“台网联盟”战略合作。

这项电视台×互联网的“台网联盟”合作,指的是各卫视将剧场、综艺、广告等重要时段的内容资源,全方位开放给天猫,后者将通过内容制作帮助天猫上的品牌完成线上线下的场景营销。

今年的双11晚会,阿里希望与电视平台达成更大规模的合作。在演讲中,张勇已然将“春晚”作为今年晚会的标杆——“天猫双11晚会已经非常像中国人每年过年必须要有的保留节目,光有大年初一还不够,还要有个年三十。”借助大众概念中的权威媒体电视,消费狂欢也有了进一步的升级。

阿里巴巴CMO董本洪则在发布会上提到,作为“客厅经济”的核心,电视在家庭购物场景中占据的地位,以及电视与互联网相结合后可以为消费娱乐带来的体验升级。他甚至希望,“进入双11倒计时的时候,全家人围在电视前享受着欢乐,一起吃吃喝喝、一起开心、一起互动。”

三家卫视的相关代表与董本洪进行了一场圆桌式的快速问答。卫视方面方面的共鸣是,与阿里巴巴的合作提高了观众对电视台的认知,以及因为增加了买买买的内容,观众的粘性更高,电视台合作商家的卖货渠道也更加顺畅。

值得注意的是,“三台一晚”虽然注定会是今年天猫双11晚会的一大亮点,但在这背后,阿里与电视台通过合作所追求的或许都是双11峰值流量的常态化。阿里旗下创新娱乐版块阿里鱼和北京卫视合作了内容节目《跨界歌王》,和深圳卫视合作了《超级发布会》,阿里鱼总经理应宏在发布会上表示天猫今年还将推出双11预热节目《生活相对论》,帮助消费者为提前进入“买买买”状态做好准备。这些加入销售元素、做了精美包装的内容节目希望让消费者买到自己心目中的理想生活。


超级IP计划,更好玩的双11晚会

2017年将是双11的第9年,双11晚会的第三年。

今年的晚会该如何办,才算办好?

前两届双11晚会有着很高的起点——前年请的则是国内知名导演冯小刚,去年以“硅谷加好莱坞”为主题概念的双11晚会,请来的导演是在美国执导过二十多年“超级碗”的金牌节目制作人大卫·希尔;从参加的明星阵容来看,去年双11晚会也已经达到了一个相当的高度,坊间调侃称“半个娱乐圈都去了”:国内有TFBOYS、华晨宇、林志玲、王祖蓝、贾乃亮等,海外有贝克汉姆夫妇、科比、斯嘉丽·约翰逊……

新概念和新玩法的引入势在必行。应宏在今天的发布会上提出了“超级IP计划”,在他看来,“为品牌提供世界级的娱乐营销平台”成了双11晚会升级后的新定位。

因此,除了“三台一晚”这个大变化之外,今年将赋能商家,提供类似于“奥运8分钟”的品牌展示渠道——平台全面开放狂欢时段,由品牌自定义内容和节目,开启属于品牌自己的“奥运8分钟”,就如同奥运会每个国家会选送自己最优秀的节目和内容展现给全世界看一样。

同时,另外一个重要动作是,作为超级IP的双11晚会将会孵化出更多的新IP,拉长狂欢的时间段,给品牌和大众更多的对话渠道和时间。

举例来说,《生活相对论》是其中的一个IP化栏目,这将是中国第一档生活方式类真人秀,它将遵循“每一个品牌,都是一个生活的方式;每一期节目,都是一个品牌的大片”的基本设定来展开,给品牌提供话题和营销通道。

与往年一样,更多的惊喜还会留待后续再揭晓,但应宏表示,这是一种娱乐生态的赋能,“节目创造力和商业变现”的完美结合是一种本原,以此为原则,天猫将为商家提供“抽屉式”服务,无论是导演、舞美还是策划,都可以帮助商家找到专业的解决方案。


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阿里巴巴集团CMO董本洪表示,天猫双11晚会已成为全球顶尖的超级IP


品效合一的创新场

电器龙头海信前不久刚刚完成了企业组织架构的调整:电商和市场业务进行了大幅度整合,分管集团品牌部的副总裁兼任新成立的集团电商公司总经理。海信电子商务部部长周胜辉告诉《天下网商》,销量已经不再是海信在双11最关注的事,“我们更看重NPS,即用户净推荐值,这是指用户购买了我们的商品后向身边人推荐的概率。每一次品牌活动我们希望达到的效果是提高用户对我们品牌和产品的认可”。

作为2018年世界杯的官方赞助商,海信希望在今年双11的营销活动中能够结合体育、球迷、天猫几大关键元素碰撞出新的火花。周胜辉非常认同双11晚会的娱乐化和内容化:“用户做购物决策的时间缩短了,而双11晚会可以给用户提供充足的娱乐内容”,同时在双11晚会期间各类细分人群都有机会和自己喜欢的足球、汽车、电竞、明星等等不同板块的内容进行深度接触。

同样,在今年的营销大黑马百雀羚看来,“双11晚会充分围绕消费者展开全面联想,在传统促销之上,驳接生活体验,娱乐化、科技化充分融入,对品牌来说,天猫双11由此从促销狂欢转变为消费者互动狂欢,在保障销售的基础上,把品牌和消费者的生活连接起来,大大开阔了消费人群,提高了消费粘性。”

它也对今年的双11晚会表达了自己的期许,希望能够从展示未来生活的角度切入,“如何以智能化为纵线,娱乐化为横线,全面包围消费者体验,形成话题营销、文化营销,提升对百雀羚的文化认同感。”

的确,从诞生之初,双11晚会就成了品牌尝试品效合一的一个创新场。

去年双11晚会被反复提到的一组数据是:全场互动超过74亿次,晚会独家冠名伙伴上海家化UV增长超过10倍,特约合作伙伴微鲸新客增长占比超过92%,节目合作伙伴奔驰smart创销1256量。

在今年的发布会现场,张勇对于与电视台合作的双11晚会寄予了可谓相当高的期许:“用双11这样一个新零售标杆的时点,来重新定义媒体,包括电视媒体,参与到和重新引领到新零售里面发挥作用”。

天猫已经走过了相当长一段从销售渠道到兼具品牌营销的发展历程。随着阿里自身不断强调内容,以及其影响的媒体范围越来越广,对商家来说通过阿里平台增加品牌影响力、树立品牌新形象、做好粉丝营销也成了双11的KPI指标。

比如微鲸去年双11的一项统计数据是20-29岁的买家占到了57%,符合品牌强调的年轻、有科技感、智能、敢于颠覆等品牌个性。

董本洪则也在会后的采访中强调了阿里借助大数据力量做全域营销、构建商业场景能给商家“品效合一”带来的帮助。双11也是其中一大重要的消费场景,“不仅是物美而且价廉,而且货多货好,全世界的好货都这在一天发。所以作为一个聪明的消费者会期待,作为一个聪明的商家也会期待。”

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