这个明星最爱的奢侈品旅行箱,如何在天猫618增长5000%?-阿里云开发者社区

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这个明星最爱的奢侈品旅行箱,如何在天猫618增长5000%?

简介:


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在旅行箱包界,RIMOWA拥有着绝对多的拥趸者,它是明星机场街拍的“标配品”。去年年底,奢侈品巨头LVMH更是将它收入旗下,与路易威登、迪奥、宝格丽等品牌成了一家人,粉丝对它的推崇也似乎更高一级。

10年前,当RIMOWA进入中国大陆市场之时,知道它名字的人少之又少。即使在几年后,伴随着挑战与期望,RIMOWA来到线上时,仍旧有人在观望着,质疑究竟会有多少消费者为此买单?

今年,RIMOWA用数字打消了外界的疑问:天猫618期间,RIMOWA整体销售额是去年的3倍以上,其中,6月6日,同比增长超过5000%。奢侈品,同样可以在线上卖爆。

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在天猫618的爆发,并非一蹴而就。2007年,RIMOWA在中国开设第一家线下专卖店,2014年9月22日,RIMOWA天猫旗舰店正式亮相,线上所有产品都遵循了“同价、同款、同服务”的原则,这家天猫店更是一个面向中国市场的窗口,开始触达来自线上市场的消费者,明星手中的箱包不再遥远。

从2007年到2017年的10年中,RIMOWA从第一家中国专卖店起步,发展到如今近60家线下门店,线上天猫旗舰店吸粉无数,中国消费者已经成为RIMOWA全球最大的购买群体之一。

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天猫618当天销售旅行箱平铺,
面积超一个足球场


这次天猫618,RIMOWA成为整个旅行箱包业的明星。

6月18日零点一到,海量粉丝源源不断涌入RIMOWA天猫旗舰店,刚过25分钟,RIMOWA便创下了一个新的纪录:超过去年天猫618三天的成交额。有意思的是,如果将天猫618当天销售的RIMOWA旅行箱平铺,面积超过一个足球场。

这不仅仅是一次大促中的销售高潮,更意味着作为德国高端箱包的代表,RIMOWA用品质和创新,走进了越来越多天猫消费者的心,他们愿意为RIMOWA买单。

数据显示,今年天猫618,RIMOWA的整体客单价远远高于去年,突破7千元。对于很多消费者来说,并没有因为价格望而却步,反而,价格勾起了消费者的好奇心,并不断深入了解产品,最终形成了购买决策。

在天猫上,RIMOWA的搜索热度不断飙升,位列箱包行业前茅。天猫618期间,RIMOWA电子标签旅行箱在天猫正式上线,1小时内抢购一空。

据了解,为了备战今年天猫618,RIMOWA投入了超过5倍以上的人力、物力。天猫618、天猫双11等购物狂欢节的到来,不仅为品牌带来了销售的提升,还形成了与粉丝之间的有效沟通,并触达到更多的潜在顾客。

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以明星营销为入口

那么,RIMOWA的箱子到底有何神秘之处,让越来越多的粉丝为之痴迷?

这得从RIMOWA的创立历程说起。1898年,RIMOWA诞生于德国科隆。

1937年,RIMOWA从飞机上取得灵感,诞生了第一个航空铝制旅行箱,颠覆了整个旅行箱包的世界。流行了大半个世纪后,2000年,RIMOWA将聚碳酸酯材料应用于製作旅行箱系列。这项创举,为旅行箱行业掀起了一场革命,更为 RIMOWA奠定了在国际市场上大放异彩的成功基础。

119年间,RIMOWA依旧坚持着手工艺与高科技的完美结合,重要程序仍旧坚持在德国展开制作,只要人们看到那个经典的沟槽式设计,就能辨认出那是RIMOWA的旅行箱。

除了产品本身之外,RIMOWA之所以能走红全球,还得归功于它背后强大的明星后援团。从一开始,RIMOWA就与IP捆绑在一起。从经典好莱坞电影《黑客帝国》、《007》、《碟中谍》开始,RIMIOWA一定是男女主角提着的旅行箱。

伴随着电影的热映,RIMOWA形象被广为传播,并深入人心。电影之外,RIMOWA又频繁出现在各大明星生活街拍中。此前有媒体报道,日本明星滨崎步在一次开演唱会时,随行的130余个旅行箱无一例外全部为RIMOWA品牌。来自公众人物的推崇,不仅奠定了RIMOWA的高端地位,还形成了一次次的口碑传播。

这股风潮同样刮到了国内。在RIMOWA的官方微博上,时不时晒出来自不同领域、不同年龄的明星或达人手持RIMOWA的照片,如当红明星TF BOYS、杨洋,姚晨,唐嫣,体育明星邹市明等,而且在《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等多个真人秀中,RIMOWA同样频频露脸。

这样营销的影响力显而易见。今年5月,TFBOYS易烊千玺发布一条微博——坐在RIMOWA旅行箱上,收获了近60万的点赞。

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有报道称,过去数十年间,RIMOWA至少在250部影视剧中进行了植入。不管起初的植入是有意或无意,但被大众贴上电影和明星的“标配品”的标签,为RIMOWA一步步走向更广的市场做足了铺垫。


高度契合的粉丝

在受到全球市场追捧的同时,RIMOWA注意到暗潮涌动的中国大陆市场。

那时,对很多中国消费者来说,花上万元的价格购买一个旅行箱,依旧是一笔奢侈的支出,但随着中国消费者的商务出行、出国旅行变得频繁,这一市场潜力不可忽视。

2007年4月18日,RIMOWA终于在北京世贸天阶开出了第一家专卖店。此后,陆续在上海、杭州、沈阳、成都等多地建立起了专卖店。然而,线下实体店,更侧重于围绕着某座城市展开单点突破,覆盖辐射有限,当中国市场变得越来越大,想要寻求更快的速度,线上和线下市场结合的方式,无疑是首选。

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这次,RIMOWA选择了天猫。

就在2014年9月22日,RIMOWA天猫官方旗舰店正式成立,而紧接着第二天,RIMOWA全球最大用户体验店北京市华贸商业街开幕。这两大事件,也是RIMOWA在中国市场的重要里程碑。

因为所有产品与服务都与线下打通,因此,入驻天猫更像是水到渠成,它将天猫旗舰店定位为一家直营专卖店,只不过专注于线上市场。所有商品页面还会显示线下门店的地址,提供与线下购买同等的服务,消费者可获得5年的免费保修服务,并且在全球任何一个国家,只要箱子有问题,都可以在当地国家维修。

而这背后是挖掘潜在消费者——RIMOWA看中了天猫上较高契合度的活跃人群。

据统计,在RIMOWA的粉丝中,25岁至40岁的人群是RIMOWA的重要客户群,他们更偏向于线上生活,尤其习惯于在线上认知产品、购买产品,他们也是天猫平台上最活跃的用户之一。近两年,当众多大牌,尤其是奢侈品选择将天猫作为品牌运营的主阵地时,这一箱包界的奢侈品同样欣然加入。

2016年11月11日,这是RIMOWA第一次参战天猫双11。这一次,RIMOWA不再是观望,而是选择与Burberry、玛莎拉蒂、娇兰等顶尖品牌看齐,外界视为这是RIMOWA在数字化领域的一次大胆尝试。

编辑:张洁
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