开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：渠道设计决策】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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渠道设计决策
内容介绍
一、渠道设计决策
一、渠道设计决策
渠道设计决策，在企业生产产品，提供服务，并且制定了相应的价格之后，需要考虑的一个非常重要的问题就是如何把产品和服务传递。在进行渠道设计的时候，主要要考虑一些因素，比如说首先要分析消费者的需求然后再设立相应的渠道目标，确定好主要的备选渠道方案。最后要对主要的一些渠道选择方案进行评估。
首先要分析顾客的需求和欲望，消费者往往会基于价格、产品品类、便利程度和他们的购物目标，比如说有些人是出于经济方面的考虑，有些是考虑到一些社交的用途，或者说做尝试性的购买，这些都会影响到他们所偏好的渠道。即使是同一个消费者，他也有可能因为出于不同的原因，选择了不同的渠道。
要明确渠道，实际上它会提供不同的一些服务产出，比如说不同的渠道，他可能允许顾客一次购买的单位数量不一定会相同。所以它会影响到一个叫做批量大小。
1.就是等候的时间，顾客前面介绍过最不愿意支付的时间就是等待的时间，所以现在的话能够交货速度越快的渠道也是越来越受到顾客的欢迎。
第三个因素叫做空间的便利，那就是营销渠道为顾客购买商品所提供的一种空间上的便利程度。经销商，比如说丰田的经销商比较多，他比雷克萨斯的经销商会更多。
这样顾客在购买或者维修汽车的时候，他就能够节省运输和寻找的成本。第四个因素是产品的多样性，比如说他支持的渠道提供产品组合的一种丰富程度。一般来说，顾客都会喜欢那种比较多的选择空间的一个渠道。当然有的时候太多的选择也会给你带来一些负担，负面的影响。最后一个14年是奖励服务支持，也就是说渠道能够提供哪些附加服务，比如说有些渠道开始能够提供信贷的服务，然后安装和维修的服务，做服务支持越强，那么渠道提供的服务工作也就越来越强，所以这是从分析客户的需求和欲望的角度出发，来开始对渠道设计的第一步。
那么第二个阶段要做的事情就是要设定渠道的目标或者说约束。往往营销者应该采用服务产出水平，相关的成本以及支持水平来描述渠道目标，渠道目标的设定会受到很多方面的影响，比如说产品特性，一般情况下产品的特性不同，渠道的目标也就会不同。比如说体积庞大的产品，那么这些产品，比如说建筑材料，或者叫运输的距离短，那么关于次数少的渠道布局的话就会受到比较欢迎。那非标准化的产品，比如说顾客他定制了一台机器的话，那么有销售代表直接销售就会比较好，也是需要安装或者维修的服务产品，通常会有公司或者独特独家特许的经销商来销售并维护。
如果这个产品的单位价值很高，比如说发电机或者叶轮机等等，那么一般的话也会通过公司销售，很少能通过做电商渠道设计决策，在企业生产的产品提供了服务，并且制定了相应的价格之后，需要考虑的一个非常重要的问题就是如何把产品和服务传递给在进行渠道设计的时候，主要要考虑一些因素，比如说首先要分析消费者的需求，然后再设立相应的渠道目标，确定好主要的备选渠道方案。最后要对主要的一些渠道选择方案进行评估。首先要分析顾客的需求和欲望，消费者往往会基于价格、产品品类、便利程度和他们的共同目标，比如说有些人是出于经济方面的考虑，有些是考虑到一些社交的用途，或者说做尝试性的购买这些都会影响到他们所偏好的渠道。即使是同一个消费者，他也有可能因为出于不同的原因而选择不同的渠道。这里要明确渠道，实际上它会提供不同的一些服务产出，比如说不同的渠道，它可能允许顾客一次购买的单位数量不一定会相同，所以它会影响到整个批量大小。
另外一方面，在设定渠道目标的时候，也要考虑到整个大的经济环境。当然经济不景气的时候，一般生产商就希望通过更短的渠道将产品推入到市场上，并且取消一些会提高产品最终定价的一些非必要的服务，来获取市场的一种控制权。但是法律法规或者其他的限制，也会对渠道目标的设定有所影响。这是第二个重要的阶段，就是设立渠道的目标。
第三个阶段就要开始确立相应的备选的渠道方案。每一种渠道，比如说从销售人员到代理商，经销商只有电话销售和互联网，其实每一种不同的渠道方案的设计，它都有各自的优势和劣势。比如说销售人员他可以处理复杂的商品和交易，但是相应的它的成本会比较高。如果使用互联网成本会比较低，但是有的时候就没有办法处理比较复杂的商品交易，特别是一些复杂的服务性的交易，比如说设计咨询这些就有点困难。
分销商可以创造出销售额，但是公司就会失去对与顾客的直接联系和控制。渠道方案往往会考虑到三个重要的因素。第一个是中间商的类型，第二个是所需的中间商的数目，第三个方面是渠道成员的条款以及相应的责任。
中间商的类型，比如说一家生产卫星收音机的电子产品的制造商，他就可以选择不同的主渠道，比如说可以将收音机作为汽车元件来卖给汽车的生产商或者经销商，甚至是租赁公司，它也可以通过直接销售或者分销商的形式卖给卫星收音机的专营商，还可以通过公司的门店，在线零售商、邮购目录等等方式来售卖。当然也可以把它交付给大型商场来进行售后销售，所以讲的中间商的不同的类型，它都有不同的优点和缺点。那么另外一个重要的因素，叫做中间商的数量，考虑到中间商的数量，我们有三种不同的渠道策略可以选择，第一种叫做专营性分销，专营性分销实际上就是把中间商的数量控制的比较严格，还要通过层层的审批，然后只批给少量的中间商销售的权利，这种情况往往是为了第一个是对相应的渠道有比较强的控制权，另外一方面，主要是要提高中间商的服务水平，会激发他们的相互的竞争或者努力的程度。所以这个时候，生产商和中间商是保持一种非常紧密的合作关系，专业性的分销往往用于销售，比如说像汽车或者说奢侈品等等这样的一些产品和服务。
第二类叫做选择性分销，选择性分销相比于讲的专业性分销来说，它的条件就会放得宽一点。这种分销往往可以通过更大的控制权和更低的成本来获得到足够的市场覆盖率。这就是选择性分销的方式和方法，相对来说就是说可能某一些产品有更多的品牌可供选择，所以这个时候要获取比较高的市场覆盖率，来能够被消费者所和更低的成本来获得到足够的市场覆盖率。这就是选择性分销的方式和方法,来能够被消费者所触达，所以叫做选择性分销。
密集性分销的，更多的时候就是说适应于像零食、软饮料、糖果这种类似于这种便利品，可能更多的时候对网点的选择要求不是那么严格，更多的讲究的是它的便利性，更多的便利性。那么制造商如果是从专营性分销和选择性分销来转向密集型的分销的话，它就可以增加它的覆盖率和销售额，但这种战略的话可能只在短期内有效，而且如果操作不当的话，就会因为鼓励了零售商之间的激烈竞争，而损害了长期的利益和价格，然后最终吞噬它的利润，也会对品牌形象造成影响。所以很多时候产品和服务的特性，往往就决定了选择哪一种数量的中间商战略来加以配衬。那么从渠道的成员条款和责任来看，要考虑的主要因素有价格，政策、销售条件、地区权利以及每一方所提供的具体服务，因为每个渠道成员都必须受到尊重，并且获得相应的盈利机会。所以比如说价格，政策，应该保证一定的公平性，而且能够比较充分的把价目折扣和补贴明细化。销售条件方面，可以向分销商提供有关产品质量缺陷或者隆价等方面的一个担保，来激励分销商的订购更多的商品。同时也可以确定分销商的管辖区域，并且规定生产商允许其他分销商进入的条件，分销商一般喜欢把自己的销售地区的所有业绩都归功于自己，不管这些销售是不是由他们促成，实际上就是一个地盘的概念。
更多的时候是传统的分销，因为传统的分销的地理区域的划分是比较明确的，你的地盘越大，可能达成的销售一般的情况下会越多，就类似于圈地运动。最后一个是双方的服务和责任也要提前谈好，比如说像麦当劳，像它的加盟特许经营商提供店面促销支持、记账制度、人员培训，一般的行政管理与技术协助。
另外一方面，它的特许经营商必须在设施设备方面符合公司的标准，同时要努力的去配合公司新的促销方案，提供给公司所需的信息，而且还需向特定的供应商进货，并且支付加盟费，这就是讲的双方的服务和责任。在做完前面几个步骤以后，最后一个部分需要对不同的渠道方案进行评价。
这个时候最重要的指标有三个指标，叫做经济性标准、可控性标准和适应性标准。经济标准考虑的更多的还是在不同的销量水平下面所发生的成本，反馈了在不同的渠道方案和选择方面下面，创造相同的或者一定的销售额，所需要支付的交易成本的一个水平。
同时，在另外一个方面，可控性和实用性方面。销售代理商往往就会存在一个可控性的问题。代理商会关注购物量一个可控性的问题。
代理商会关注那些购物量最大的顾客，而不是那些购买了公司产品的所有的顾客，所以说代理商的推销人员可能并不会掌握公司产品的技术细节，或者无法有效的去利用公司提供给他们相应的促销材料。所以为了发展渠道成员必须在一定的时期内对彼此作出承诺。当然这些承诺也会降低生产商应对变化和不确定性的一种能力，所以生产商需要寻求适应性高的渠道结构和政策来使得企业的产品和服务达到预期的效果，使得消费者具有更好的获得感。
