产品生命周期 | 学习笔记

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产品生命周期

内容介绍

一、产品生命周期概述

二、产品生命周期各阶段的特征

三、结语

一、产品生命周期概述

1.产品生命周期的定义

本节课讲解产品生命周期，把新产品投放到市场以后，管理层希望该产品生命力旺盛，而且能够持之以恒，虽然产品不能够长盛不衰，但是大多数企业都想通过获得可观的利润抵消产品开发过程中的投入和风险，管理者可以注意到每产品都有生命周期，生命周期可以参照下图解释何为生命周期。

一般产品都会经历不同的阶段，第一个阶段称为产品的开发期，上图有两条线，一条是销售额增长的线，另外一条是企业的利润线，在产品开发期间企业寻找和开发新的产品创意，该阶段销售额为零，这是因为产品还未被开发出来，没有在市场实现销售，但此时公司却投入了很多成本，即该阶段用于投资的成本比较高，所以整体上在此阶段利润是向下走的线条，表示亏损，因为前期的投入很大。

第二个阶段为导入期，导入期就是在产品研发正式成功以后在市场投放，这个时期逐渐产生了销售，但是在产品的初始上市期间，需要进行大量的宣传或者推广，因此这个阶段也是没有盈利的，利润仍旧是负的，但是负值有所缓解，在缓慢地向上增长。第三个阶段叫做成长期，此时可以发现销量在不断的拉升，同时这个阶段企业往往能够从亏损到产生利润和收入。接下来的阶段叫成熟期，成熟期阶段的销售增长开始放缓，这是因为大部分购买者都开始接受产品，并且营销也步入了正轨，所以相对来说利润率依旧在上升，但是这个阶段的市场竞争比较剧烈，为了应对竞争，企业之间可能会进行价格战，并为竞争付出一些代价，因此这个阶段的总体利润不一定是最高的，一般可以保持平稳或者逐步开始下降。最后的阶段是衰退期，往往表现为销售开始下降，利润也开始降低，最后退出市场。但是这里需要明确的是，并不是所有的产品都会经历生命周期中完整的五个阶段，可能大部分的产品都没有经过产品开发期，直接进入到市场；也有相当一部分进入市场的产品，在导入期后很快就消亡了；其他的一些产品可能还会有很长一段时间的成熟期；一些产品进入到衰退期后，通过强有力的促销或者重新的定位方式又回到了成长期。

2.举例说明

可以发现电视台制作的一些娱乐节目都具有生命周期，大多数节目在经过初期的热潮以后，没过多久就不再被观众所喜爱，收视率会下降。湖南卫视的一档综艺节目——快乐大本营，这档节目在中国已经持续播出了20余年了，但是如果把20年前的快乐大本营和20年以后的快乐大本营进行比较，会发现尽管节目的名字相同，但是具体的内容、栏目的设置等都在不断创新，快乐大本营之所以能够长时间在中国娱乐界占有一席之地，完全在于节目组的不断重新定位，不断的激发产品的活力。

二、产品生命周期各阶段的特征

具体到每个阶段企业应该如何进行营销目标的确定，或者在不同的生命周期阶段具有哪些具体的特征，可以通过以下表格来了解：

在这张表格可以了解到导入期的销售量是很低的，单位顾客的成本也比较高，整体上利润出现亏损，顾客更多的是创新者。回忆前面讲过的知识点，新产品采纳阶段，产品生命周期和新产品采纳者的扩散模型具有十分相似的模型曲线，可以发现产品的导入期、成长期、成熟期以及衰退期基本上和采纳者的不同阶段是相匹配的。竞争者在导入期是比较少的，可能是新市场的缘故。

在导入期更多的是要创建产品的认知，鼓励顾客来试用。如果新产品能够满足市场的需求，就可以进入到下一阶段——成长阶段，这个阶段的销售量开始迅速攀升，早期的采用者也会继续购买，其他消费者也会进行购买，特别是当消费者了解到这个产品的良好口碑时。此时受到一定机会的吸引新的竞争也会慢慢进入市场，并且会推出一些新的产品功能，整个市场也会越来越大。日益增长的竞争对手会导致经销网点数量的增长以及销售量的突变，以保持足够的经销商库存。这个阶段的价格保持不变或略有下降，公司在相同或者更高的水平上维持着促销支出，培育市场仍然是公司的主要目标，但目前公司开始必须面对竞争了。

接着产品的销售增长速度开始放缓，就进入了成熟阶段，成熟阶段持续的时间往往会比之前的阶段更加长久，为营销管理带来了强有力的挑战，由于大多数产品都处在生命周期的成熟阶段，因此大部分的营销管理针对的都是成熟产品。成熟阶段销售增长放缓，导致许多生产商的众多产品等待出售，这种产能过剩将导致更为激烈的竞争。竞争对手开始打起了价格战，加大广告或者促销的开支，还增加产品开发预算以更好的升级产品，这些战略都会使得整体利润下滑。一些实力较弱的竞争者开始退出，行业最终只剩下成熟的竞争对手，很多的行业的竞争都是由一拥而上到寡头PK，最后变成只剩下一家。在互联网时代缺乏地域的限制，即APP的运用跨越了区域的限制，一些平台型企业和一些移动互联网的应用特点非常明显。比如滴滴出行，从滴滴打车开始，大量的竞争者进入，慢慢的竞争者退出，最后形成了两大巨头——滴滴和快滴，最终两家公司宣布合并，成为一家独大。

很多互联网公司最终都会走向合并，这是因为长期的科技战会使得两败俱伤。还有共享单车的例子，比如摩拜和威风，两个商家的持续竞争不寻求合并，最后投资方感觉市场不再具有吸引力，进行逐步地撤资，共享单车行业在没有找到其最终盈利模式的前提下，成为一种快速衰败的行业。处于成熟期的大多数产品销量都会下滑，但是下滑的速度并不相同，有些可能是比较缓慢，有些可能非常快速，很多情况下快速下滑往往和技术替代有关。比如录像带，录像带的销售由于DVD的出现而急剧下降，而DVD又因为网络播放的产生而消声灭迹，这就是衰退性。对于一般的产品可以持续很长时间而走向衰退，销售下降原因除了与技术进步有关，还与消费者的偏好发生变化、竞争加剧等有关。这些都会使得销售额和利润下降，使得一些企业最终退出市场，没有退出的企业可能也会淘汰他们的产品。

三、结语

以上就是产品生命周期的各个阶段以及其主要特征和营销目标，对于不同产品的生命周期，企业也应采取不同的战略，涉及产品的战略、价格的战略、分销的战略和广告的战略，由于其他几个策略目前还未进行讲解，所以在不在本节课进行详细介绍，之后在讲到相关内容的时候会再来复习结合本部分进行讲授。