开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：产品和服务决策】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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产品和服务决策
内容介绍
一、单个产品和服务决策
二、产品线决策
三、产品组合决策
产品和服务决策包括三个层面：一为单个产品的决策，第二为产品现有的决策，第三是产品组合的决策，这是视频当中非常重要的内容。
一、单个产品和服务决策
一个企业设计了一款产品以后，要真正投放到市场可能还要涉及到产品的基本属性，质量、产品特征或者产品的款式和设计等因素。第二为品牌，第三为包装，第四为标签，第五为产品支持服务。
产品属性
质量和设计是关键，要看质量是否能与产品的定位相匹配，当然也要客观的反映出之后价格的影响因素。顾客可能更追求性价比，即不仅要价格合理产品的质量也是越高越好。名创优品就将产品属性中的质量维度和设计维度很好的结合了，去名创优品的店面购买小用品时会发现往往会有物超所值的感觉，一方面是它本身对材质的选择高要求，另一方面它普通的日用品充满了设计感，因此大家对它的产品属性这个维度都比较满意。
品牌
在消费品中有一个选购品，选购品就是消费者在不同品牌的偏好和比较。这些品牌对于企业来说，会给消费者带来额外的购买价值，这也是为什么越来越多的企业都立足于讲好品牌故事，打造消费者所认可的品牌。
包装
在古代就有买椟还珠的典故，包装有的时候也是能够吸引消费者的注意的，但我们现在会发现现在会有一种过度包装的倾向，很多包装有很多层包装。买了这个产品，拆很多包装以后，产品反倒被映衬的没有太多价值。但可以把包装外化，因为现在很多时候大家都是在网络上购物，网络还有一个物流包装。
比如说很多人应该购买过三只松鼠的坚果，它的外包装上有一个非常贴心的设计，就是一块水滴状的塑料片，考虑到所有人在收到包裹后最想做的事情就是快速的把包裹打开就可以用那个塑料片。它通过这个不到一分钱的设计，让消费者能更快的去拿到核心的产品，所以说包装也是非常重要的。
标签
标签不是指的是 logo，而是我们平时不太留意的，但是没有贴上这个标签又会觉得怪怪的，比如说当去买橙子的时候，橙子上面会贴有标签。这个标签可能就是品次的象征。又比如说买电脑时，在电脑上会有一个小标签叫做 intel，但我们看到后就会明白电脑的处理器不错，这就是所讲的标签的意思。
产品支持服务
有些产品是需要一些后续的服务的，比如说现在有一些电子产品，它的使用说明书有的时候写的不是很好，就经常还是不明白产品应该如何使用，但同时也会发现越来越多的生产厂家会非常贴心的附上产品说明书的同时还会附上二维码，一扫二维码就会有视频讲解，将产品的安装包装到使用的方法演示出来。这也属于产品的额外服务。
二、产品线决策
产品线是指一系列相关的产品，这类产品可能功能相似，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内被销售给同一顾客群。比如说耐克运动鞋，服装也好都会有几条不同产品的产品线，就可以选择篮球服或者足球服、慢跑服、训练服等等。这些就是不同的产品线。
产品线的主要决策包括产品线的长度——产品线中产品数量
对于企业来说，一条产品线比如说耐克的运动服装这个体系有多少种产品。在服装行业看起来利润好像很高，但很多服装企业都不赚钱，因为制造服装不仅有不同款式还有不同的尺码，但在真正销售时就要决策需要提供多少尺码多少款式，这对很多企业是存在着决策难度的，所以很多时候虽然单件产品利润很高，但很多利润都被库存吃掉了。要判断产品体线的数量够不够，重要的指标就是利润。如果产品线的长度即增多数量能够带来盈利的话就说明这个产品线过短。那反过来如果说减少产品数量能够提升企业的利润就说明产品线过长了，传统意义上的服装行业生产某一款式的服装一般要提供小码、中码、大码、加大码等等很多型号，但有些品牌采用一些款式只提供大码或中码小码。
他们能这么做是因为收集看大量服装销售的数据，并且对每个款式的销售进行了科学的预测，所以他们能够通过减少产品当中的款式数量给企业带来更大的利润。这就是产品线的长度。
公司可以通过两种途径来扩张产品线：产品线扩张和产品线延伸。
产品线扩张包括在现有的产品线范围内增加更多产品。
产品线延伸指的是公司在现有的产品线范围外拓展产品线的长度产品线延伸可以是向上延伸，也可以是向下延伸，或是双向延伸。
向下就是一个定位与中档市场或者说中高档市场的公司，它可能会引入价格更低的产品线，引入价格更低的产品线有三个主要原因：
1、公司可能注意到了低端市场有巨大的成长机会，比如说沃尔玛这些大型的零售商吸引了越来越多的欲购买物美价廉商品的顾客，所以对于中高端零售商不会放弃低端市场的吸引力
2、公司可能希望能够牵制住低端的竞争者，以免其试图侵入高端市场。比如说当我们公司已经被低端的市场竞争者所攻击，那么在下一阶段它很有可能在占有低端市场以后会去抢夺高一级的市场，会做价格更高一档的产品。所以为了预防低端市场的进入，先攻击低端市场。
3、公司可能发现定位的中高端市场它的增长处于停滞或者衰退状态，所以也会考虑向下走，叫做满足下层市场。比如拼多多，它满足的就是中国四五线城市的消费需求为主，所以它会考虑到市场下层需求的趋势。
另一方面公司可能会向上延展，希望能进入高端市场获得更大的延展更大的利润。或者就是把自己的定位拉伸。比如阿里集团不仅有淘宝它往上延展推出了天猫。
市场上还有很多这种，比如咖啡中的星巴克，冰淇淋中的哈根达斯、矿泉水中的依云都属于高端品牌。还有日本的制造商也采用了这种策略。他们在进行延展的时候都取了全新的名字，并且没有使用包括本身的名字，所以很多人不知道这些品牌和原来的中低端品牌的关联。这就是向上扩展。
对于中间定位的公司，它可能会两端发展，可能会向上延展也可能会向下延展，这是产品线决策中的重要概念。例如宝马这个品牌在四年的时间里，宝马从一个品牌四个车型的制造商转变为拥有了三个品牌、十四个车系列和大约三十种不同车型的汽车业的佼佼者。宝马不仅向下拓展了产品的空间，它还用劳斯莱斯向上扩充了产品线，所以它填补了差一、差三、差五、差六高性能SUV，以及跑车和轿车之间的市场空隙。这就是企业的产品线决策。
三、产品组合决策
产品和服务决策的复杂程度，是根据刚才讲的三个层次依次递增的。前面讲的单个产品服务，单个产品服务组合起来就变成了产品线。
产品组合的宽度是指公司有多少条不同的产品线。
产品组合的长度是指组合中品目的总数
产品组合的深度是指产品线中每一产品所提供的花色数量。
产品组合的紧密度是指各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的关联性程度。
例子：假设宝洁公司产品组合决策现有图谱如下：
产品组合宽度：如图可看出宝洁公司一共有五条产品线系列，包括清洁剂、牙膏、浴皂、免洗尿布、纸制品。从这里可看出，宝洁公司的产品线宽度是五。当然实际上，宝洁公司生产产品的复杂度要高很多。
产品组合长度计算：一共有五条产品线，产品组合的长度就是把每一条产品线的长度相加。如图可看到清洁剂下面一共有八个不同的产品系列，则它的长度是8，牙膏两个，浴皂五个，免洗尿布2个，纸制品3个。产品线长度就是把每一类产品组合长度加起来。则宝洁公司产品组合长度是20。
如果要计算产品组合的平均长度就是把产品组合长度除以产品线数量。宝洁公司平均产品线长度就是4。
产品组合的深度：假设清洁剂汰渍这个品牌，它提供两种不同的香味比如清风香味和普通香味，同时提供两种不同的形态液体的粉末，然后提供两种不同的添加物比如有漂白剂或者没有漂白剂。这样一共有三个维度每个维度又分成两个不同的水平，所以整体来说汰渍这个品牌一共向市场提供了八种不同的花式，这八种不同的花式就是我们讲的产品的深度。
则汰渍的深度就是八。因为它向市场提供了八种不同的型号。
产品组合的紧密度：可以看到宝洁的产品分销渠道往往是比较近似的或者相同的，从这个角度因为比较相似所以精密度就比较高。但是清洁剂、牙膏、浴皂、免洗尿布、纸制品它们的功能差异是比较大的。从这个层面看，它的精密度是比较低，这是一个均衡的概念。
一个企业在做产品组合决策的时候它有四种途径来拓展自己的业务复杂度，公司可以增加新的产品线来加宽自己的产品组合。
可以使每一条产品线变得更长，或者说在每一条产品线的单个品牌去增加产品的花式来增加产品的深度。也可以追求增加产品间更大的紧密度来提升产品组合的复杂性。
这些都可以分解进行或者组合进行。
