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心理账户
内容介绍
一、心理账户
一、心理账户
行为经济学，近些年在市场营销的学科研究中，其中一个非常重要的跨学科研究就是把行为经济学的理论去解释消费者的非理性消费行为。
首先介绍的是心理账户这个行为经济学的概念，心理账户这个概念由理查德.塞勒教授提出，大概意思是个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应，通俗说来就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。简单来讲就是钱和钱是不一样的。
来看一个小情景，假想“如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？
去() 不去（) ”
有些同学会选择不去，但很大程度上同学们还是会去的。
再看这样一个场景，“如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把买的价值200元的音乐会的票弄丢了。你是否还会重新买张票，去听这场音乐会？
去() 不去（) ”
这个时候会发现很多答案是不会去了。
上述两种情况，简单来讲你都是损失了200元的价值，但是你会发现在第一种情景下大多数同学都会选择再去购买一张票去听音乐会，因为他掉的是电话卡，但是第二个情景下大多数同学就不会，因为他觉得我已经花了两百块钱买了一张音乐会的票了，所以我不愿意再花两百块钱买一张票了。其实你丢掉的200块钱的电话卡和丢掉的200块钱的音乐会，其实都是200块，但是会发现会影响到后续的行为，因为从理性上说其实无非就是你损失了200块你还去不去音乐会，但是大多数人在丢掉了音乐会的票以后他不会愿意再花200块钱再去购买一张新的音乐会的票。其实这就是我们讲的心理账户，200块钱和200块钱时不一样的。
根据塞勒的研究他发现这种心理账户还存在于几个不同的场景，比如说，第一，我们往往会视收入时间分置不同账户，也就是不同时间所赚到的钱对我们的价值也是不一样的。那么加州理工大学的科林.卡麦洛教授做了一项研究，她研究了美国纽约的 TAXI 司机，发现在天晴和下雨天他们的行为会有一定的差异，大家知道大多数出租车司机都会为自己设立一个每天的小目标，因为出租车都要支付一定的规费，所以他们的底线就是每一天能够把自己的规费和油钱给跑回来，所以往往他会设定一个小目标，比如说我每天得跑500块钱，那大家思考一下在天气晴朗的时候司机更容易赚到500块钱的小目标还是下雨天更容易赚到500块钱的小目标？
根据大家的观察你会发现当天气晴朗的时候出租车司机他的生意好还是不好，答案是不好，因为天气晴朗的时候出租车的需求量不如下雨天来得多，因为下雨的时候大家都不愿意淋湿自己，都愿意更方便的乘车，所以这样的话实际上天晴的话出租车司机每天开满500块钱要开很长时间，而下雨天的话大家对出租车的需求都比较大，所以它很快就能赚到500块钱。
那大家猜一猜出租车司机是用什么方法来决定每天出车的时间？根据卡麦洛教授的观察发现很多时候出租车因为在晴天天气不好，所以他们就会开很长时间，但是如果下雨的话，他们就会因为很早的赚到500块钱而早早的回家。所以对于出租车司机来说，他更加理性地选择可能应该是在天晴的时候和下雨的时候设定不同的目标，那天晴的时候实际上他可以花更多的时间让自己休息下、放松下，因为它本身工作效率比较低；那如果是下雨天的话反正自己也没有地方可以去，所以不如把开车的时间稍微拉长一点，赚更多的钱，这样的话一个月下来也能够满足每天的小目标，但是个人在开车的时候肯定更加轻松，效率会更高一点。
第二个是收入来源不同来分置不同的账户，钱和钱同样是相同的金额，但是因为来源不同，人们对它的消费的观念和相应的风险的判断也不一样，我们同样看一个场景，有一次啊，你去澳门承接了一个研究项目，经过了好几个月辛苦的工作，项目成功了，你获得了十万元的酬金，这个时候你的朋友对你说难得来一次澳门，不如去赌场体验一下，太可惜了，他邀请你一同去澳门赌场玩21点，你会去吗？
去（） 不去（） ”
相信面对几个月辛苦赚来的10万酬金大多数是不会拿来去赌场赌博的，再换一个场景看看你的选择又会是怎么样的？
假设同样是在澳门，因为你在旅游的时候运气特别好，所以你在澳门的赛马赌场赢了10万元，这个时候你朋友邀请你一同去澳门赌场玩二十一点，你会去吗？
去（） 不去（）
相信会有不少的同学会选择去，同样是10万元，因为来源不同，在你心目当中它的分量就不同，或者损失他们你的心情也会不太一样，这就是我们讲的收入的来源也会影响到钱在你心目中的分量。
第三个情景视收入的数量不同对钱的判断也不同，假设你看中了一条价值400元的领带，打算等到月末发了奖金就去把它买下来。在下列那种情况下你更有可能拿获得的奖金去购买领带。
获得500元奖金() 获得5000元奖金()
根据同学们选择的数据，我们发现实际上很多时候数字的大小也会影响你把它规为不同的账户，往往当你获得500元奖金的时候因为接近之前的400元的预算，所以很多同学毫不犹豫的拿去购买了你心仪的领带，但是当你一下子有5000元奖金的时候，这个时候反倒不一定会去购买这条领带了，很多时候有些人认为这是一大笔钱，所以把它存储起来了，这就是我们讲的数量不同给你带来的不同的差异。
简单来讲心理账户是什么？大家可能会有这样的体会，假设你的家里每个人给了你2000元的零用钱，那么这个时候你是不是会有一些初步的规划？比如说我拿多少钱来吃饭、拿多少钱来买书籍、拿多少钱来看电影，它实际上就像你把钱放进了一个一个的小信封里面来严格的规划自己的消费，这实际上也可以看成是一份钱代表了一种用途。这里对营销有什么用途？
我们说雀巢咖啡味道好极了，实际上雀巢的速溶咖啡进入中国是在上个世纪八十年代，其实咖啡本来来说是很贵的，那么习惯喝茶的中国消费者也没有购买咖啡的习惯、消费咖啡的习惯，所以一个方面是价格很高。第二个是本身也没有这个习惯，所以这个时候销量就出现了一些问题，那么好在当时雀巢的营销团队发现了其实价格的高与低它只是个相对概念，他们在对中国市场进行调查的时候发现了咖啡，虽然它自己消费的可能性不高，但是它有可能被当作礼品，因为中国是一个人情社会，人们热衷于送礼，而且在送礼上面的话，舍得花钱，因为它关乎个人的面子，所以人们觉得，在送礼上多花点钱，觉得值得，这样一来的话，雀巢的营销人员就决定从两个方面来解决雀巢咖啡的滞销难题，第一是把雀巢咖啡作为礼品的营销，这样的话就有效的减少了人们因对它不熟悉而产生的一种抵触的心理，因为咖啡在当时名副其实的就是一个新鲜玩意儿，这样的话，把它包装成礼品的话就能够复合咖啡给人带来一种新奇感和这个珍贵感。
第二是把咖啡塑造成礼物，改变的是人们对它所属的理账户的认识，如果从日常饮品到礼物，人们不但不会希望它太便宜，反而会希望它价格高一点点，这样的话能够彰显出送礼的面子和分量，这样的话让雀巢咖啡的高价变的更加合礼，经过这样一种定位的转换，那么雀巢咖啡当年，作为礼品打开了中国的市场，前面讲过人的基本需求，其实在这个送礼方面是一样的，比如说送懂价值的实用品或者现金要比送这种礼品的更受人欢迎，花同样的钱买奢侈品或享乐的品牌送人比送实用品或现金的效果要好很多，所以大家知道为什么一个谈恋爱的小伙子他要花200块钱送一束玫瑰给自己的女朋友，要比拎一袋大米效果要好得多，虽然在价格上可能一样。这就是我们讲的心理账户这个行为经济学中的概念。
