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《脱颖而出——成功网店经营之道》一2.3 拉旗号——品牌

简介:
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本节书摘来异步社区《脱颖而出——成功网店经营之道》一书中的第2章,第2.3节,作者: 何小健 责编: 赵轩, 更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

2.3 拉旗号——品牌

脱颖而出——成功网店经营之道
如果加入了电商这个无硝烟的战场,通常为了树立影响,人们都会给自己拉个旗号。一旦声名鹊起,四方英雄便会慕名而来。

开网店,如何在茫茫的网海中脱颖而出?除了差异化经营、宣传推广之外,打造属于自己的品牌也是一个良好的选择。品牌不仅仅让产品与市场同类产品形成区别,也给品牌拥有者一定的定价权。

品牌是产品质量、形象、服务等在消费者脑中长期印象凝聚的产物,能够方便消费者表达对其的感觉。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象,能够让同种产品产生顾客乐于接受的差异价格。品牌除质量、设计喜好等差别,更多的是精神层面的差异。

2.3.1 什么是品牌

许多读者都会对品牌和商标分辨不清。品牌和商标的最大区别是,品牌有明确的主张和内涵,强势品牌更是有清晰并具差异化的定位和核心竞争力;而商标没有,商标只拥有知名度和信誉证书。

20世纪90年代末,“只管生产、不管销售”的利郎品牌一滑再滑,沦为一个三、四线品牌。2002年后,利郎邀约陈道明出任代言人,提出了“商务男装”的定位,并不惜一切代价进行定位爆破,品牌迅速逆转崛起。回顾崛起之路,利郎总裁王良星感概:“走品牌经营之路,就必须给产品风格定位,否则永远没有出路。”

这句话很有启发性,我们做品牌要有明确的定位,有个性才能有号召力。打造商品品牌不仅仅可以区别于其他同类产品,而且可以有效地控制渠道价格。

经过系统的分析研究,制定出详细的操作步骤,然后全身心地去执行。不久之后,一个属于自己的品牌将渐渐成长。网店的品牌一旦建立起来,将为你带来种种生意上的方便:使自己的DIY商品具有超强的竞争优势;使自己的店铺名声大振;使自己的淘宝ID或昵称家喻户晓。品牌的号召力可以为店铺带来流量,获得销售。

网店的品牌通常有以下三种定位方式。

  • 商品品牌
  • 店铺品牌
  • 个人品牌

下面我们一一分析,并充分融合软文、事件、病毒等营销方法加以铸造。

1.商品品牌
打造一个成功的商品品牌需要经过深入的市场调查,再加上精心的策划,然后投入合适的资金,并动用各种媒体进行有效的宣传,经过一段时间试用之后,人们才渐渐接受这种商品。为此,我们可以分三步走。

第一步:先少量生产样品,在微博上找顾客体验,组织粉丝提建议、写分享。

第二步:大量生产,同步广告投放,让更多的人体验。

第三步:组织分销,让更多的卖家来卖,让更多的人来体验。

一般的网店很难打造出知名商品品牌,但如果将“知名”的范围缩小,仅限于某一领域,还是比较容易实现的。

大多数网店都是从各种渠道购进商品,然后转手出售赚取利润,对大部分店家来讲这是正确的。但是我们经常听到有人讲,如果只是帮别人卖产品,最后将会陷入一个尴尬的境地,比如某商品数年前刚出道时没有名气,某店千辛万苦帮助销售,做到了金冠,销量达到上百万个,几年内该产品靠着无数个这样的店铺帮助分销,成为了名符其实的名牌。有人惊叹,自己为了如此微薄的利润,在无形之中竟然给别人打了这么多年工。现在,商品出名了,自己却无法拥有该商品的话语权。这个名牌商品品牌永远都是别人的。如果当年自己做品牌,现在应该过得更好。这是很多淘宝皇冠级甚至金冠级别的大卖家面临的一个很尴尬的处境。

也有人持反对观点,他们认为网店之所以能够取得那么大的成绩,很大程度是借助了别人品牌的力量。虽然那时无名,但其后的出名是与其内在的努力,对产品定位、内涵的树立上下的功夫分不开的。

自有品牌和零售采购模式最大的不同在于,你要对商品从出生到最后卖完整个生命周期都要有规划,并把商品供应链的计划与你的营销计划相结合。对于自家品牌商品,不要像零售采购商品那一套来管理,它们有本质的不同。

总之,不管怎么样,无疑有很多人通过打造品牌取得了成功。打造商品品牌也是网店走向成功的一条捷径。

我们拿淘品牌“裂帛”来举例:刚开始起步时,店主也是到批发市场进服装到淘宝卖,后来自己设计、自己生产,打造自己的品牌。几年下来,如今已经年销售过亿,成为名副其实的淘品牌。

创建品牌的模式通常是首先申请自己的商标,然后寻找厂家进行合作。由厂家生产,设计工作可以由自己或厂家完成,产品贴自己的商标。店家负责质检,有的情况下质检也可由厂家完成。可以选择信用度较高的厂家,也可以跟厂家签订合同,如质量有问题,无条件退换货。网店所要做的就是品牌策划及产品销售。这是一个轻资产的模式,因为是自己的品牌,价格无法比较,质量若能控制住,自己的主要工作就是做好服务、做好品牌、做好销售。

产品品质符合品牌定位

大企业怎样打造商品品牌?这个问题已经有很多很多的商业精英给出了令人满意的解答,相关书籍也已经是汗牛充栋,在这里就不赘述了。这里主要讲小网店如何打造自己的商品品牌。


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淘宝网里有很多家地方特色店,也有很多家手工店和设计店,经营成功者不在少数。但能让消费者产生深刻印象的却很少,为什么?因为大家还没有品牌意识,没有将这类商品当作一种品牌来经营。这些网店只是在卖商品。想要打造商品品牌,就要找出你的产品与别的网店的不同之处,或比别的网店强的地方,即找出“卖点”。

在这里,我拿自己经营的银杏木砧板来举。首先银杏木砧板是采用银杏木制成,银杏木材带有强烈的地方特色,原材料非常特殊,不容易买到;其次做成比较有特色的砧板,不容易被模仿。然后将这些特性强化,并以此作为广告的强调点,让消费者能在瞬间知道你的商品与同类产品的不同之处,并在脑海中产生强烈的印象。然后坚持这一理念,不断强化和在此基础之上加以改进,但不要轻易改变这个卖点。

塑造商品品牌要采用以下措施。

首先要提高品牌知名度,让品牌有更多的机会出现在公众的眼前及脑海中,通过重复刺激增加品牌的知名度。通常,我们可以采用硬广告直推或软文等进行推广。我们在运营网店的时候要时刻注意多给品牌曝光的机会,比如在商品标题上加品牌名称,在内容页面加品牌宣传图片,合理适量地给品牌创造展现机会。

然后,增加品牌的认知度,让品牌定位、品牌质量、品牌文化等得到更多人的认可。


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举例:linkedin商务男装

在打造这个男装品牌时,我们首先要从商品中寻找卖点。

  • 你的专业知识。
  • 你的学历背景。
  • 生产的特殊经验。
  • 客户对你的高度评价。
  • 得到过相关专业奖项。
  • ……

初创的品牌商品是不令人放心的,消费者需要的是口碑,或某种令人放心的承诺,所以,你得一步步来。

  • 让消费者相信。
  • 引导消费者购买商品。
  • 用心完成消费者委托你办的事,让消费者满意你的处理结果。
  • 让消费者给你好评。
  • 以消费者的好评评语作为你的商品的广告。

然后重复第1步至第5步。

做品牌一定要注重口碑管理。有研究表明,世界上只要通过六个人就可以找到你。口碑的力量虽看不见,但却是很强大的。好品牌是消费者信赖的积累结果。只要你诚信经营,踏踏实实地经营,让你的商品在消费群中有非常好的口碑,那就证明你已经成功地打造出你的特殊商品品牌。

打造网店的商品品牌就这么简单。以此为基础,推动网店发展到一定程度,你就可以正式登记注册成立属于自己的公司,然后进驻淘宝商城,网上与网下同时展开销售。

赋予品牌内涵
笔者注册的商标“袭人”,最初准备用在女装上以打造女装品牌。在品牌创立之初,很多人不清楚这个品牌的含义,有人理解为“袭击人”,也有人理解为“抄袭人”,这些都是不好的方向,这就需要进行品牌内涵塑造。

笔者注册这个商标的本意是看中红楼梦中袭人的品质和气质,取其香气袭人的意思。商标也要从红楼梦中挖掘袭人的内涵。这个品牌可以找新版红楼梦中袭人的饰演者作为模型,我们的衣服就是针对这个身材的人专门打造的。对品牌进行良好的品牌内涵塑造,可以让品牌迅速被目标受众接受,并取得良好的效果。

2.店铺品牌
店铺品牌可以和商品品牌相捆绑,比如Vancl、Olomo等,店铺品牌和主打商品品牌是一致的。而京东商城则是单纯地打造一个店铺品牌的代表。


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在淘宝中有一家店铺,什么五花八门的东西都有,而且价格并不比淘宝上其他店铺便宜,也没有属于自己的商品,所有的商品都是从批发商那里进货,有些特殊的商品还是在淘宝里现买现卖,可就是这样一个网店通过各种手段打造出了店铺品牌,生意格外火爆。淘宝里很多买家卖家都知道有这么一家店铺,可见其知名度非常高,具有如此高的知名度,生意当然不会差。


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特别是在假货泛滥的市场,一个响当当的店铺品牌是必需的,让客户认识到在这家购物,买得放心、用得安心。在假货充斥的市场上,消费者辨别真伪要耗很多时间和精力,而我们打造出成功的店铺品牌能够轻松消除客户的这种顾虑,因为我们店铺的商品属于百分百正品,我们有专业的采购人员,从源头对质量进行了良好的控制。

店铺品牌要塑造专业形象,从一个产品入手,做专一个品类,大到像京东网一样做全品类产品。京东网的品牌宣传是保证正品,这样的品牌形象对于店铺有极大的好处。

我们的店铺品牌定位要有独特的地方,要易于让人记住。当顾客有某些需求的时候就会想到我们的店铺。

淘玉网中的人气旺店NALA就是一个典型的成功例子。NALA的旺旺号叫“晓风妮紫”,这个旺旺号我认为不成功,为什么呢?太难记,撇开其意境,这几个字不大众,一般人记不住。但是NALA很好记,很上口,nala.taobao.com就很容易记住。

NALA有200多个QQ群(见图2.14),50个MM的海量真人秀,NALA百分百正品保证。为什么要在NALA买?因为NALA购物要比商场专柜节省40%至50%。NALA还具备许多鲜明的特点,如,海归精英创始人、璀璨的投资人团队、恒温储存、安全包装、工作场景、100%实物拍摄、韩国代购全纪录,NALA的口号是“我爱100%正品”。


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商标的确立很重要。品牌故事、品牌定性、包装纸箱、每张商品照片都要像是你的网店独家出品,无可取代,具有可辨识性。这就是店铺品牌效应的活生生例子。我分析了这种店铺品牌现象后发现,要打造这种店铺品牌,必需具备如下条件。

吸引人的名称:店铺的名称最好是中文,不宜太长。要有亲和力、不生僻、易记、令人过目不忘,并且没有歧意。

明确的定位:店铺的定位要明确,不能中途变来变去。比如当当网以销售图书为主;京东以销售3C产品为主;麦网以销售服装为主。

详细的店铺介绍:店铺的介绍要非常公开化,里面有所有相关联系资料、店主的生活照、店主的个人爱好、店铺的工作环境,等等。目的就是让消费者可以全方位地认识本店的具体情况,起到促进交易的作用。

专业的店标:店铺的店标要非常专业化,不是随随便便设计,或随随便便在网上下载一张图片就贴上去的那种。要自己设计或找专业人士设计,店标图片要具有特殊含义。

适宜的风格:既然是做品牌的网店,整个网站风格要有区别于一般的网店。风格应该得体。首先你要查看网店的结构,在整个行业中的用户体验做得怎么样,是否符合网店原则。什么是网店的原则呢?你不要做成和娱乐资讯站一样,顾客浏览了半天也找不着需要的信息。而是应该根据简要原则,栏目分类定位好,公司介绍、联系方式、行业优势等信息做到清楚明了,而且不能笼统放在一个栏目文章下。

及时的咨询回复:让旺旺24小时在线,对客人的咨询回复要快,回复用语要尽可能地客气,不能置之不理,这就需要一个小团队来共同完成。最好准备常用的问题答案,紧急时可快速回复,以免重复输入。

妥善的纠纷处理:不管问题在哪一方,都需要冷静下来理清头绪,找出责任所在,如果碰到无理取闹的买家就要跟他阐明立场。不建议为了生意而纵容,应该是谁的责任就由谁来承担。如果主要责任是在买家这一边,你可以让他明白问题出在他的身上,但你愿意承担少部分损失,一般明事理的人都会感激你这种做生意的态度,他就是你以后稳定的客户了。如果主要责任在你这边,那你就要义不容辞地承担下来,并对买家表示道歉,或补寄或退款,悉听买家意见。如果主要责任在于运输公司,那是你跟运输公司的事,非但不要扯上买家,还要向买家阐述事情的原委,并征求买家的意见,或补寄或退款,按买家的意思去弥补。

店铺目标:让别人一想到这个行业就会想起你的店铺。这里的秘密重点,就是一点一滴地积累起顾客的信赖感。一点一滴,不是简单的事情。笔者经营的砧板网在三年时间里,尽可能认真地对待每一个顾客,包括他们的感受、情绪、要求。即使是无理的或者挑剔的,也不会恶言以对,尽力做能做到的事情。宽容对待顾客,珍惜顾客,顾客也会爱你,珍惜你。

我们珍惜这一点一滴建立起来的爱护和信赖,并且用我们的设计和价格来突出产品的独特性,用灵感赋予物品生命,再将其交付给爱它们的客人。这个过程也许是秘密,也许不是,但却是做起来最困难、最艰辛的过程。

每个人都有适合自己的路。在淘宝网里:有些人适合经营专业而多种类的商品,有些人适合经营私人而充满情感的小物件,有些人适合经营自己的原创品牌,有些人则适合将自己的品牌无限放大。

3.个人品牌
名人,就是一个品牌,一个个人品牌。世界需要名人,网店圈里也一样。淘宝、拍拍等平台也需要名人。比如,在淘宝网中卖韩式服装的赵迎光,单单在微博的粉丝就几十万。一个名人往往代表着某一种思路、观点、精神、审美观和气质等,这些东西吸引着无数的粉丝在不断的关注他们,并在茶余饭后谈起。

名人效应的好处是不言而喻的,比如提起周鸿祎,人们就会想到是做360安全软件的,提起马云,人们就会想起阿里巴巴,做到这样,我们就成功了,我们就代表了自己的网店。作为消费者,如果家里菜板需要换了,听说何小健卖的银杏木砧板挺好的,咱上他的网店瞧瞧,有中意的就买了。所以要想做成功网店,需要让自己出名,成为一个品牌。这样,店铺的点击率也就会提升,销量自然嗖嗖地往上蹿了。

名气是不断努力加好的机遇的产物。有人为了让自己出名,在晚报上为自己刊登广告,这样做的效果并不明显。让自己在媒体上出现是好事,但是我们的曝光率会远远低于明星,所以,要让自己出名,得要给自己贴一个标签,让人们很容易记住,这个标签可以是独特的个性、不凡的经历,等等。

要想打造自己的个人品牌,我相信只要行动就会有机会,不行动就永远没机会。俗话说的好,心动不如行动。我们在平日践行中要时时思考如何让自己成为名人,可以捕捉哪样事件让自己有被媒体推荐的机会。在某一个事件上,发表的观点能否引起群众的共鸣。

在网上,作为个人不一定非要以自己的名字出现,可以使用一个笔名。在平台开网店用户名最好可以代表卖家。代表自己出现在公众面前的名称要慎重选择,因为它对你很重要。名字起得好,对于打造个人品牌有很大益处。有人随意用一串莫明其妙的英文字符作为用户名;有的随意用一串乱七八糟的数字;还有的随意将英文、中文和数字混合在一起使用,弄得大家都不知道如何称呼他(她)。名字要取得容易记、读得顺口。比如,Nala就是一个好例子。

有的用户名容易让人误解,比如“沈金柄”,这个名字容易让人误解为“神经病”。如果有竞争对手恶意攻击,这样一个短板就暴露在对手的火力之下,会给自己带来很多麻烦。这名字会让人诚惶诚恐、心神不安,顾客就怕遇到神经病似的店主,赔财、耗神、不落好,趁早避之远远的。还有人取名为“过把瘾就死”,这非常不好。顾客会这样想,我在你这里购物,你倒好,过把瘾就死了,你死了,我可怎么办,我下的订单谁来发货啊。还有人竟然取个“汉奸”这个欠扁的名字,听到这个名字,大家拳头就发痒了。

选择名称时,最好要根据自己的网店定位和目标顾客,合理地取名。如果你的定位比较洋气,那就不能取个土里土气的名字。

如果是开的独立网店,在域名的选择上就要多加考虑。最好使用行业拼音,比如销售的是砧板,域名就用zhenban,这样容易让人记住。

总之,取名事关社稷安危,必须慎之又慎。

言行:在网络上要注意言行,所谓文如其人,人家会通过你的言行判断你的为人,发表言论时要小心慎重。

文笔:因为我们的目标战场是网络,在网络上与人沟通和发表言论所使用的工具主要是文字。在网上,写得一手好文章的人比较吃香。除非你具备某种特殊的才能,有办法在短期之内迅速吸引大众的眼球,否则一定要提高写作能力。多想、多读、多写,写了文章不要让它躺在你的计算机硬盘里,而是要在网上发表出来,供网友们评论。尝试着做做意见领袖,这是提高写作能力的方法之一。

个人头像:论坛上的头像图标要自行设计或请专业人士设计,且不要随意更换,这可以在大众心目中形成一个非常出色的个人标志。当然,个人识别标志也可以是自己的某种语言或某个行为。这个特色并不是需要自己独有的,而是要通过自己在公共场合的表现或直接对外传播将这个特点展现出去,让消费者对你的个人标志形成记忆。

个人经典故事:故事比一大堆的自我介绍要高明得多。从故事中,人们可以了解你的个性、应变能力、个人涵养、处事态度、文化素质,还有你的精彩的经历。故事会使听众产生一种身临其境的感觉,拉近读者与你的距离。加深对你的印象,并为你的表现而动情,从而增强你的感召力。

个人的价值体系:也就是正确的人生观和世界观。不要悲观消极,要积极向上,阳光型的人最受欢迎,虽然大家心里都明白,这世上没有人们想象中的那么单纯,但人们还是非常乐意跟阳光型的人交往,从而受到感染。关心他人的人,为他人着想的人,是受人欢迎的。

个人的强项:强化训练自己的强项,凭借强项在人群中脱颖而出,你才可能有发挥其他能力的机会。发挥你的强项是建立个人品牌的基础,也是最容易建立个人品牌的方法。

个人的活跃度:借助传播舞台,大胆表现自己。当然,会有人认为你这是在炒作。其实,不知道从什么时候开始,“炒作”一词居然变成了贬意词。原本炒作是一个广告的手法,不存在褒贬,只是后来被人滥用了,因此让人们恨人及词。照现在的词意:凡是八卦的新闻都有炒作的重大嫌疑。虽然如此,人们却是乐此不疲,足见口是心非者不在少数。因此,是时候表现就大胆表现,管他算不算炒作,就算是炒作又如何?世界一向很公平:骂名之下、必有粉丝,盛名之下、必有责难。看看天仙妹妹、后舍男孩,骂的人是骂到累得不想再骂了,赞的人是赞到嘴都抽筋了不想再赞了。人家依然我行我素,个中三味,唯当事人最清楚明了。

品牌营销
在你完成以上步骤后,就要尝试投入一点资金,做一些广告来宣传自己了,或多参加一些活动来宣传自己。塑造品牌的过程中要注意,我们做品牌广告不能一味地只看中销售结果,而是要更注重品牌的影响力,通过广告去提升品牌的知名度。

在发表观点时,用词可以犀利,但不要冷嘲热讽,也不要指桑骂槐,更不要搞人身攻击,要就事论事,点到为止。要让大家既赞同你的见解,又惊叹你的文笔。因为大事是人们谈论的焦点,你的见解如果确实具有一定的道理,自然会有人赞同,与你站在一起。最好选择与主角对立的观点为切入点,才能引起更大的关注。

品牌营销的另一种方式是:主动挑起具有代表性的议题,也就是跳出来唱主角,将自己推到风口浪尖,这样很容易成为公众的焦点。

打造成功的个人品牌,你可以完全不借助现有的物质条件。只依靠你的人缘,就可以得到你想要得到的东西。经过努力,有人在淘宝打造个人品牌获得了成功。那么,他或她还会为了货源而烦恼吗?货源会自动找上门来。有了这样的意识,我们会发现有必要改变一下自己了,我们每一天遇到每一个人,每一天做一件事情都应该注意自己的形象了。因为自己就是一个活生生的品牌。

作为一个名人,公众了解你的渠道会有很多。有的人怕自己出名,或者是对自己的产品、网店没有信心,或者是怕有人在网上对自己攻击。一旦出名,不仅仅网上认识你的人多,自己身边认识你的人也多了,都知道你在哪方面做得很好。如果名气有了,而我们的网店我们的产品没有那么好,就会对我们的形象形成一个巨大的削弱。所以一个人要出名,让出名形成积极的因素,就要不断地让自己的网店、自己的产品做得更好。我们做的是网店,我们出名的目的很简单,就是让自己的网店出名,所以相比较那些名人,我们不是两袖清风,我们有负担,那就是我们的网店和产品。每个人都是一本厚厚的书。我们看待成功千万不能被假象或表面现象所迷惑。所谓成功的人,在他背后付出的东西是别人看不见的,当聚光灯照到这个人的时候,大家注意到的是光环,而在光环的背后或为达到光环的路程中,所有的艰辛、所有的酸甜苦辣,有的人会讲出来,于是变成了经典的成功故事,但更多的人是不讲的。

一个品牌的形成,并不是偶然的,几乎在每一个成功的品牌背后,都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下,对品牌营销活动实行科学的策划,是电子商务企业必然的选择,同时,让行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱,形成铁三角,才能达到“没有时间差地提升一个品牌”的目的!

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《脱颖而出——成功网店经营之道》一导读
很多人讲,网店是个“扔进个金山都砸不出个水花”的行业,笔者对此有切身体会。2004年我在校就读大二期间,着手编写ASP购物系统供大家开店使用,由此认识了很多开网店的朋友。其中很多朋友取得了成功,月收入是我辛苦一月的若干倍。
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