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《跨境电商——速卖通搜索排名规则解析与SEO技术》一一1.3 从购买过程看速卖通的搜索排序机制

简介:

本节书摘来自异步社区出版社《跨境电商——速卖通搜索排名规则解析与SEO技术》一书中的第1章,第1.3节,作者: 冯晓宁,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

1.3 从购买过程看速卖通的搜索排序机制

下面我们从一个买家的角度来模拟一次购买决策过程,从而分析此过程中速卖通搜索排序机制的基本逻辑。之所以这么做,是为了让我们从卖家之外的角度对相关原理有更深入的理解,更有利于实际的SEO工作。

1.3.1 “关键词相关度”是排序基础
首先假设你和其他卖家发布了同样的新产品(比如假发),并且除了发布的新产品外,各卖家最初状态时的其他方面都是相同的(即销量、店铺的等级、好评率等都是一样的)。

假如买家在搜索框中输入“假发”的关键词进行搜索,谁的产品排名在前呢?这首先要看谁的产品与买家的需求“假发”更加匹配。速卖通一般通过类目、商品标题、商品属性以及详情页中的相关描述信息进行判断(因为已经假设初始状态其他因素都是一样的,所以其他因素暂时不予考虑)。

可以想见的是,速卖通搜索引擎还没有智能到直接判读图片里的信息,所以判断是否匹配或是相关的思路是将类目、商品标题、商品属性以及详情页中的相关文字,与搜索关键词“假发”进行对比,根据其算法,综合判断哪些商品更像是“假发”,这些商品就能够有“曝光”的机会,那些得分更高的商品则排在前列。即关键词相关度越高,初始情况下排名越靠前。
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1.3.2 “点击率”越高,排名越可能靠前**
前面已经提及,一页的搜索结果是40个,那么面对这么多的结果,买家点击哪个呢?因为只有点击才意味着可能成交,所以我们力求买家能够更加青睐我们的产品。

假设其他因素保持相同的情况下,一般影响买家是否点击的因素包括:主图、商品的标题和价格。通过主图,买家能够直观地观察此商品的外形特征;通过标题,买家可以了解更多的商品信息,比如规格、型号、长度等;通过价格,买家可以与自己心理承受的价格进行比较。而且,绝大多数买家并不是一个一个商品都依次进行点击浏览,而是大体比较后,有选择性地点击某个自己更喜欢的商品,进入详情页进行深入浏览。

因此,我们可知,商品优化的第一个环节就要包括对主图、商品的标题和价格的优化,使之相比其他卖家商品更具有吸引力,争取到更多点击。

这种情况下,速卖通通过曝光“点击率”的高低来衡量哪个商品更受欢迎。比如你的商品和其他人的商品都曝光10000次,你的商品被点击1000次,别人的商品被点击100次,那么你的商品点击率为10%,而其他人的只有1%。很显然,你的商品更受买家欢迎,更容易成交。这种情况下,速卖通就会给你的商品加权,使你的这个商品排名往前提升。

1.3.3 “跳失率、访问时长”等指标影响大
再接下来,买家进入详情页和店铺进行浏览,详细了解产品信息。有以下几种情况可能发生。

一是买家发现这并不是他所要的商品,或是详情页质量比较差,难以吸引买家眼球,买家很快就走掉了。这牵涉一个“跳失率”的概念,跳失率是指买家通过相应入口进入,只访问了一个页面就离开的访问次数,占该页面总访问次数的比例。跳失率越高,则意味着该店铺越不受买家欢迎;反之,则意味着该店铺越受买家欢迎,买家愿意访问更多的页面。速卖通搜索引擎当然喜欢跳失率较低的店铺,会给予较高的排名优先权重。

二是买家对详情页进行了研究,但是最后仍然走掉了。不过我们可以想到,如果买家的访问时间越长,意味着买家对这种产品越感兴趣,也意味着这个商品更加符合买家的搜索要求,成交的可能性也越大。例如搜索“假发”的买家进入“手机”的页面,大概不会待很长时间的,因为手机并不是他的需求。速卖通搜索引擎也会对“访问时间”进行记录,访问时间越长,速卖通搜索引擎越可能给予较高排名优先权重。

三是买家将这个商品加入了购物车或是收藏,但是没有下单。我们也可以想到,加入购物车或是收藏,意味着买家对这个商品更加感兴趣,所以加入购物车或是收藏的次数越多,速卖通搜索引擎也越可能给予较高的排名。

四是买家离开此页面,但是进入其他店铺页面浏览了很久。这涉及“访问深度”的概念,即买家在一次浏览你的店铺的过程中浏览了你的店铺的总页数。“访问深度”越大,意味着你的店铺越受欢迎,否则买家可能只看过一页就走了。所以访问深度越大,则获得较好排名的机会也越大。

五是买家下单。当然订单数越大,表明此商品越受欢迎,速卖通自然也会给予较高排名。搜索引擎一般用“订单转化率”这个概念来衡量,订单转化率= 有效订单数/访客数。这是一个非常关键而且全面的概念,订单转化率越高,对于单个商品来讲意味着越受买家欢迎,对于整个店铺来讲则意味着整体的运营越好。

总体上而言,如果你的“跳失率越低、访问时间越长、加入购物车或是收藏的次数越多、访问深度越大、订单转化率越大”,则获得较好排名的可能性也越大。

1.3.4 卖家服务很重要
在买家下订单前和下订单后,买家都希望能够得到高质量的服务。买家在收到货物后,还会通过评价、提起纠纷等方式反馈自己的意见,而这将严重影响商品的排名。

买家的反馈将会通过好评率、店铺等级等指标反映出来,这无异于为店铺贴上了标签,其他买家会关注这些指标,反馈良好的店铺会吸引更多的买家进入,而反馈较差的店铺则会遭到买家的不信任,从而影响店铺的发展。

速卖通认为,卖家的“商品质量”及“服务能力”对于买家的购买决策有着至关重要的影响,特别是商品描述及评价、沟通效率、纠纷处理效率和态度等方面。买家强烈希望在选择商品时能快速识别商品和服务表现皆好的卖家。

为此,速卖通特制定了“卖家服务等级”,考核卖家的经营能力,并且通过“每日服务分”来考察每天卖家服务的情况。“每日服务分”采用百分制考核方式,一共8个考核项,每日服务分等于8个考核单项得分之和,即:

每日服务分(满分100)=成交不卖率得分(单项满分5)+未收到货物纠纷提起率得分(单项满分5)+货不对版纠纷提起率得分(单项满分10)+货不对版仲裁有责率得分(单项满分15)+好评率得分(单项满分10)+DSR商品描述得分(单项满分30)+DSR卖家服务得分(单项满分15)+DSR物流服务得分(单项满分10)。

根据考核结果,速卖通将卖家划分为优秀、良好、及格和不及格卖家,不同等级的卖家将获得不同的平台资源。在搜索排序方面,优秀卖家将获得“曝光优先+特殊标识(Top-rated Seller,也会影响买家的购买决策)”;良好的卖家将获得“曝光优先”;及格的卖家是“正常”曝光;不及格的卖家则“曝光靠后”。

因此,为了获得较好的“曝光”,卖家必须做好各项服务,比如提升产品质量、加快发货速度、充分与客户沟通等。

1.3.5 注意避免减分项
速卖通搜索排序包含正向的正常排序和逆向的反作弊部分。在产品发布过程中,尤其注意不要违反平台规则,否则将会在搜索排名上受到惩罚,主要包括不要搜索作弊和违反知识产权规则。

搜索作弊包括类目错放、属性错选、标题堆砌、黑五类商品错放、重复铺货、广告商品、描述不符、计量单位作弊、运费不符、标题类目不符、商品超低价、商品超高价、SKU作弊、销量作弊等。违规的商品将给予搜索排名靠后的处罚,同时根据卖家搜索作弊行为累积次数的严重程度对整体店铺给予搜索排名或屏蔽的处罚;情节特别严重的,平台将冻结账户或关闭账户。违反知识产权规则也会受到严重警告以及冻结或是关闭账户的处罚,将会严重影响到搜索排名。

我们将上述的内容绘制成图1-8,将整个排序过程中的主要SEO因素展示出来。需要注意的是,除了这些因素以外,还有许多因素也会影响到排序,我们会在后面的讲解中进行分析。另外,在本书附录二中,我们列举了在分析店铺和商品时常用的指标含义,请读者自行参照阅读。

通过这个图,我们可以看到,整个排序的过程非常复杂,涉及的指标非常多,靠单一的指标很难获得较佳的效果,必须整体上进行优化。而且速卖通的许多指标都是动态的,因此排名变化也很快。但是,有了这个思路后,我们就可以对商品和店铺进行诊断,知道了SEO的方向,尽可能对各方面有针对性地进行提升,从而最大程度地获得搜索流量。image

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