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智能马桶盖在天猫卖爆,松下“盖神”掌舵后做了一个决定......

简介:


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两年前,财经作家吴晓波在公众号里写了一篇《去日本买只马桶盖》,不仅挑起了中国制造的话题,也带火了智能马桶盖。2015年,松下智能马桶盖在中国市场的销量从2014年的7万台,上升至28万台。

在松下中国众多业务板块中,至今没有一款产品能够超越马桶盖的增长速度。

马桶盖销量高速增长的背后,一个数据震惊了松下高层——50%以上销量来自天猫。这无疑让松下看到了中国电商渠道的机会。

2017年4月1日,松下电器宣布:原松下电化住宅设备机器(杭州)有限公司正式更名为松下家电(中国)有限公司,统筹家电市场销售,任命吴亮为总经理,这是松下集团中国独资企业第一位华人总经理。有意思的是,这位新任总经理,正是当年生产马桶盖公司的负责人。

巨头开始转身。

松下家电将天猫超级品牌日作为转型第一战,首次全品类亮相天猫。随后,IP化运作、网红直播、内容营销、O2O……松下第一次尝试新媒体运营方式,拓宽营销道路。虽然经历了一系列从人员大幅变动,到事业部变革等波折,松下精神却是一以贯之从未离开过,松下回来了。

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松下家电(中国)有限公司总经理吴亮

“松下家电中国的销售额目标是实现2600亿日元。”吴亮向《天下网商》坦言,这一数字意味着,松下家电中国的成绩至少翻一番。

那么,松下的信心究竟从何而来呢?



一场长达12年的“马拉松”


1987年,吴亮留学日本。在日本的酒店中,他好奇地按下酒店厕所马桶盖上的按键,结果水花溅了他一身。智能马桶盖这个在中国市场从未见过的新玩意,正是日本家庭的标配品。

从那时起,吴亮便与智能马桶盖结缘。只是他未曾想到,有一天,智能马桶盖也风靡整个中国的时候,自己却正是松下中国马桶盖工厂的总经理。

2015年初,松下智能马桶盖走红了。但事实上,这背后是一场长达12年的“马拉松”。

早在2001年,松下已开始将目光投向中国市场,并快速组织中国设计师赴日学习,并将马桶盖的整条生产线搬到中国。2004年,松下电化住宅设备机器(杭州)有限公司成立,这里成为了松下集团在全球范围内唯一的洁身器研发、制造和销售基地,所有业务由中国技术团队负责。从成立至今,吴亮一直担任着总经理。

然而这场马桶盖的中国之行并非一帆风顺,更像是一场堪称技术攻坚、市场验证的战役。

“水土不服”是松下最先遭遇的难题。由于中国市场马桶盖尺寸不一,产品适配无法实现。为此,团队人员几乎跑遍所有的市场,挨个测量所有能看到的坐便器,一一手绘收集数据。最终,经过大量数据分析,产品适配率高达90%以上。

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然后松下面临的考验并未就此结束——马桶盖的喷头常常被堵塞。经过调查发现,由于中国地域广阔,各地水质并不相同,例如北方地区水质过硬容易结水垢而堵塞喷头。为此,研发团队要求每个员工春节回家,必须带一瓶家乡的水。通过不间断地分析取样水,历时几年研发,研发人员终于破解应对硬水结垢的最大难题。

本以为此后智能马桶盖会大受欢迎,但却遭遇首个“滑铁卢”。

受传统习惯影响,国内大多数家庭无法接受坐便器冲洗,而超过2000元的售价也在一定程度上提升了门槛。由此,智能马桶盖成了一个冷门产品。

对于悄无声息的中国市场,松下选择了等待,但即使在销售最艰难的时期,销售额度的10%依旧用于研发。“智能马桶盖在日本家庭普及率已经超60%,所以松下更看中未来前景。”吴亮坚信,只要消费者转变观念,一定会有爆发。

历经十二年,吴亮终于等到了一次爆发的机会。



马桶盖火了


2015年1月25日,财经作家吴晓波在公众号里推送《去日本买只马桶盖》一文,文章讲述了消费升级后,中国人在日本购买电饭煲、马桶盖带回国。一时间,中国制造的话题被热议。当天,文章阅读量一举突破167万,智能马桶盖被意外引爆,甚至成为全国两会热议话题,就连李克强总理都作出回应。

就在话题持续发酵中,媒体发现原来消费者前往日本抢购的马桶盖,出自杭州下沙的松下工厂。3月1日,松下中国洁身器品牌洁乐官方微博表示,下沙是松下洁乐的工厂所在地,中国游客背回来的马桶盖正是该工厂出口日本的。

松下的智能马桶盖,成了国人津津乐道的话题。

时任松下电化住宅设备机器(杭州)有限公司 营业本部本部长金海龙回忆,那段时间,几乎每天都有媒体和企业前来园区参观,而销售的火爆足以用“极速飚升”来形容:只要厂里能生产多少,就能卖出多少。甚至,当年第一季度,就完成了全年销售任务。

然而,这种非同寻常的现象,也招致了松下内部担忧:火爆的状态,能延续到何时?松下又该如何应对?

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在这种态势下,曾是职业马拉松运动员的吴亮大胆果断地做了一个决定:所有生产节奏,按照4倍增长做长期准备!

在松下进入中国37年中,鲜少有一个领导,敢于做出这样大胆的决策。当这份关于马桶盖的生产报告发往日本总部后,总部工作人员甚至怀疑是否多加了两个零。

最终,数据证明了这不是一场大跃进,而是源自于吴亮对市场精准判断后的胜利。因为马桶盖的销售走红,吴亮被封上了“盖神”的称号。

除了话题热议之外,消费结构的升级正推动着人们消费理念、消费行为的变革。当80、90后成为核心消费群体时,他们正颠覆着传统的消费市场,寻求着更新、更好、更贵的产品。这场消费升级,成为松下马桶盖走红的助推器。

最终,松下智能坐便器销量从2014年的7万台,上升至2015年的28多万台,成功实现4倍增长。



体制的束缚


马桶盖热卖的背后,有一个数字震惊了松下高层:50%以上智能马桶盖的销售来自天猫。

彼时,电子商务已经被越来越多的消费者接受,而且由于产品特殊,消费者即使来到线下,也不方便体验冲洗功能。因此,电商增长势头更加明显。

事实上,早在2013年,松下天猫旗舰店正式上线,各个销售公司也先后开设了旗舰店。但一直以来,它更像是一个电商的旁观者,电商在这头,而它在那头。因为松下一直停留于架构梳理、平台搭建等基础性工作。

为什么拥有全品类家电产品的松下,无法在天猫上快速增长呢?最大的束缚来自于体制。

被誉为“日本经营之神”松下创始人幸之助,在1933年创立了事业部制。从产品研发到生产再到营业销售,松下依靠一体化的管理,迅速崛起成为全球企业神话,并成为日本企业效仿的典范。

然而,随着企业的不断发展,事业部体制乱象丛生,2000年新上任的社长中村邦夫着手改革,废除这一制度。在收获短暂成效后,松下并没有走出低迷的困局,巨额亏损接踵而至。直到2012年,临危受命的津贺一宏成为新一任松下掌门人,宣布重建事业部体制,希望以此拯救松下。

与此同时,松下在中国市场动作频频。2011年,松下将收购的三洋电机洗衣机、冰箱业务转售给了海尔;2013年,松下被曝关闭上海等离子组装工厂;2015年,松下宣布停止山东松下电子信息有限公司的生产,终结了中国境内的电视机自行生产业务。

此后几年,松下内部的业务也随之调整。各事业部产品都寻找如何从过去的彩电产品,逐步过渡到白色家电,以及美容仪、智能马桶盖、电饭煲等生活家电。

当时,松下中国在家电领域有22家公司,虽然名义上大家都在集团内,但实际上大部分研发、生产、销售部门都相互独立,几乎都分散于不同事业部和销售公司。在天猫上,松下有12家官方旗舰店,分别销售着不同的品类商品,而每一家店铺横跨不同事业部,又分属不同销售公司,还有的交由第三方代运营商。

外界看来,在纵横交错的复杂体制中松下要集结所有品类协同发展电商,并非易事。直到一场更深刻的改革,来临了。



变革之后的狼性团队


4月1日,原松下电化住宅设备机器(杭州)有限公司正式更名为松下家电(中国)有限公司,全面统筹冰洗空、生活电器等大小家电市场销售,吴亮担任一把手。原本22家家电公司中的大部分总经理纳入新公司,担任部长。

新公司将获得更多的经营权限,加快决策速度,提升在研发、生产、销售和管理等多方面的效率,为的是系统作战,提高其在中国市场上的整体竞争力。

同样,新公司对运营方式也做出了最大的改革,为了适应中国市场更为快速的市场要求。重组后,松下家电中国实则复制了津贺一宏在松下日本总部做出的改革,提倡“制贩技”(制造、销售、技术)一体化,整合松下中国家电大品类,协同作战能力开始显现。

“松下家电意识到自身最大的缺点欠速度、欠协调、欠合力,这些我们都要改掉。”在接受《天下网商》采访时,吴亮这样直言, “我希望所有的团队都能:从小绵羊,变成有狼性的团队。”放在以往,“狼性”两字似乎很难与松下建立关联。

这场重大的结构改革,似乎改变了一切,一系列动作开始显现。

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一个全新的电商部门横空出世。整个团队60多人,基本由90后的年轻人组成,被称为松下史上最年轻的团队之一。金海龙出任电商本部本部长,这个部门将承担起大部分生活电器产品从活动策划、运营,到销售的全链路责任,以及负责其他部分产品的线上活动策划与协调。

更名变革后的首场天猫超品日,就能看出松下发力电商的决心。

对于松下而言,许多看似常用的营销手法都是第一次尝试。一场以“寻找哆啦A梦”的话题讨论,是松下首次尝试IP化运作。借用这一80后90后熟悉的经典IP形象,松下努力与忠粉建立联系,做微博互动。松下还找来20位网红玩直播,美女主播示范松下家电新用法,并空降全国三大松下生活馆,与网友聊聊衣食住行。此外,女神林志玲、高圆圆等KOL现身,通过多元化的方式抵达粉丝。

“松下的架构比大多数的外企都要复杂,因此电商部门要从打通整个体系,一起走到天猫上做活动,对松下来说,并不容易。”天猫电器美家事业部厨卫资深运营专员齐路(花名:道证)坦言,为了让分属各个子公司的12家松下旗舰店一起参与天猫超级日,松下与天猫协调多次,最终采用松下电器旗舰店承接超品日活动主页面,其余店铺同步活动的方式,从而实现协同作战。最终,松下超级品牌日覆盖全网3亿以上人次,店铺访客爆棚增长600%,当天销量创下3000万。

除了超品日,松下在即将到来的天猫618做足了准备,旗下的核心家电、家装产品线拥抱天猫。据了解,松下美容仪、面包机、按摩椅、蒸烤箱等核心产品,正代表了高品质、智能化等理念,高度契合了天猫理想生活趋势,而这一次,松下给出了史上最有诚意的价格,其中,天猫618期间,松下智能马桶盖优惠力度更是超越去年双11,以此回馈给天猫消费者。

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松下家电中国在这个最需要协同作战能力的线上战场,迈出了重要一步。



从单品作战,到全屋智能


“马桶盖事件更像天上掉馅饼,不会再有了!我们目标将不会聚焦于单品作战。”吴亮清楚,单品类的作用有局限性,一定要在天猫发挥松下的全品类优势。

这意味着松下必须打破现有的线上销售格局。

有数据显示,从松下家电的线上布局看,品类占比分布不均。例如,2016年,松下小家电线上销售可观,电饭煲、美容仪、吹风机等品类的线上销量显著,占比超过50%。然而,诸如冰洗空等大家电的线上占比不到10%。如果能提升这部分体量大、市场大的大家电份额,整个松下家电的线上比例就会提升超过20%。

金海龙认为,带动大家电占比,不仅需要市场教育,而也依赖于线下服务市场的同步,这是松下下一步的工作——打通线上与线下资源。这次天猫超级品牌日,松下联合40家线下生活馆、79家线下建材店,首次实现了线上线下“同款、同价、同质、同服务”。

全品类,被认为是松下电商协同作战的第一步,但其背后有着更大的野心。

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在今年AWE的家电竞技场上,几乎所有的巨头品牌都炫出了物联网、LOT技术,并纷纷提出智能解决方案。相比而言,松下不仅是日本最大的家装建材商,也是知名的传感器生产商,因此,松下的优势来自B2B领域,而且产品品类跨度大,这些都将成为未来物联网应用的基础。

“将市场细分化,同时与住宅相结合,打造‘住X空间’,是物联网的关键所在。”去年7月,津贺一宏在中国接受采访时,他提出了这样的观点,当被问及这策略在中国等其他国家能否行通时,他的回答:“我们要步步为营,一点点增加一般商品的品类,注重贴近当地消费者,开发出适合当地市场特有的产品。之后我们再尝试像日本的一样,挑战开发新商品。”

一年后,这一做法被复制到中国。天猫超级品牌日当天,松下首次发布“全屋智能”概念,整个家庭空间被划分为卧室、客厅、卫浴、厨房四大空间。它是这么被描述的:从家装产品到家电产品覆盖全家,通过智能系统实现家居一体化,将生活空间和管家式服务相结合。

这意味着原来的单品作战,正式上升至空间的协同作战。在吴亮的规划中,今年天猫双11,松下的全屋智能概念有望做到“半屋”,并在之后两年达到高潮。

编辑:张洁
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