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酷应用业务篇之:类目酷应用化的机会点及方法路径剖析
摘要:本篇主要讲解酷应用的红利期与机会点,以及做酷应用的方法路径。
分享人:维风,钉钉生态酷应用负责人
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正文:
一、酷应用的红利期
1. 什么是红利期
所谓红利期是指市场处于“供小于求”阶段(见下图)。
某个业务是否存在红利期,可以通过观测这个业务的人、入口、关注点在发生什么变化来判断:
- 人的变化:是谁?
- 入口的变化:在哪?
- 关注点的变化:看什么?
2、典型的红利期案例
a. 淘宝
- 人的变化:从中年人变成年轻人;
- 入口的变化:从线下变成线上;
- 关注点的变化:线下的实体店商品到线上包罗万象的淘宝店;
b. 微信小程序
- 主要体现在入口的变化,从原来的AppStore下载程序,到现在可以直接在微信中使用小程序;
c. 抖音
- 主要体现在关注点的变化,从原来的图文到现在的短视频。
3、酷应用的红利期
通过观测人、入口、关注点的变化,来判断酷应用是否处于的红利期:
a. 人
原来:钉钉应用是基于管理员授权模式,管理员与钉钉用户比基数很小,而且他们不一定都是公司KP;
酷应用化以后:
- 老板:从以前的等汇报,到现在在群里实时可见数据进展;
- 群主:酷应用的群场景中的群主都是公司的KP,在业务上有决策权;
- 员工:从以前单一的使用应用,到现在作为业务承上启下的执行者;
b. 入口
- 原来:中心化市场即应用市场以选购模式分发,入口深且单一;
- 酷应用化后:场景化入口,比如群、单聊、待办、日历、“/”、个人Profile、搜索,等等,入口增加流量增大;
c. 关注点
- 原来:人找应用,人找数据,被动工作;
- 酷应用化后:应用找人,数据找人,主动探索;
综上所述,酷应用在人、入口、关注点三方面都在发生变化,因此判断酷应用存在红利期。
3、案例分析:识才酷应用
识才酷应用上线后的数据,做到了客户价值、伙伴价值、平台价值的三赢:
a. 客户价值:招聘效率提升2.5倍;
b. 伙伴价值:商机数提高2-3倍,T+7留存提高3-4倍;
c. 平台价值:群内独立完成互动占比60&。
二、酷应用的机会
1. 应用市场已有的品类,都值得用酷应用模式再做一遍
下图是中国企业级SaaS细分赛道结构,业务垂直型SaaS市场规模为291.9亿元,可分为商业增长、经营管理、协同提效、安全合规四个维度。
数据来自:艾瑞咨询报告
基于这四个维度,将钉钉开放平台上已上架的主应用,与酷应用在竞争激烈程度方面进行类比(见下图):
- 商业增长:包括销售获客、销售客服等,主应用竞争程度低或一般,而酷应用的竞争程度还很低;
- 经营管理:包括人事管理、财税管理、企业培训、行政管理、商旅出行、企业权益等,主应用的竞争大多已经很激烈了,而酷应用的竞争还很低或完全没有;
- 协同提效:包括协同效率、低代码、数据BI、供应链/ERP、个人效率等,主应用竞争大多已经很激烈了,而酷应用的竞争还很低或完全没有;
- 安全合规:主要指安全方面的应用,主应用竞争程度低,而酷应用目前还是虚位以待;
通过以上对比可以发现,目前酷应用还刚刚起步,应用市场已有的品类,都值得用酷应用模式再做一遍。
- 主应用竞争激烈的类目,谁先做酷应用,就有弯道超车的机会;
- 酷应用暂无的类目,谁先上谁独享类目红利;
- 同时,酷应用属于深度融合范畴,会提升主应用的融合得分,进入算法反哺主应用的流量分配。
2. 新的场景开放,带来更多创新业务机会
- 酷应用除了有群场景,在未来还会开放多种场景,如:单聊、工作台、待办、日程、“/”、个人Profile、审批等,从下图的流量价值可以看到,群、单聊、“/”以及个人Profile都具有很大的潜力。
- 不同的场景适用的类目也有所不同,比如个人Profile(钉钉个人主页)重点适用于销售管理、人事管理、企业培训领域;“/”重点适用于研发管理、设计协同领域;日程重点适用于人事管理、协同提效等等,酷应用的这些新场景会带来更多的创新业务机会。
3. 基于钉钉PLG(产品驱动增长)模式的春天到来
首先看一下PLG模式在美国市场的情况,下图是传统SaaS公司和PLG SaaS公司在SaaS产品收回获客成本所需时间上的对比,传统SaaS公司需要2年而PLG SaaS公司平均仅需要8个月,而且PLG SaaS公司上市成井喷式。
什么产品适合PLG模式:
在酷应用之前,钉钉并不适用PLG模式,因为适合PLG模式的产品需要具备以下特性:
- 服务单个用户的边际成本比较低;
- 用户即购买决策者,或可以影响决策;
- 免费产品就能为用户提供有价值的解决方案;
- 上手相对简单,获得价值快;
- 产品有自带的网络效应,用户愿意邀请别人使用;
酷应用为应用打造PLG模式提供更大可能性:
- 高频场域让应用触达决策者可行性更高;
- 基于群等场景沉浸式体验可为用户提供有价值的解决方案;
- 群、“/”等场景可作为网络效应传播的无缝连接通道;
对于有如下特点的应用,钉钉希望可以重点合作进行PLG模式探索:
- 办公协作如敏捷项目、个人知识管理类产品;
- 面向程序员的效能研发协作类产品;
- 面向设计师或依赖个人创造类的协作工具;
- 仅服务中小企业的产品。
三、做酷应用的方法路径
1. 酷应用方案设计到运营推广全周期一览图
如图所示,酷应用全周期分为四个阶段:方案设计期、开发上架期、应用上市期和运营推广期。
a. 方案设计期
- 定义:解构主应用功能模块,设计适合酷应用场景的方案;
- 验证标准:符合酷应用设计理念
- 快捷入口:高频捷径;
- 关联挖掘:有效互动;
- 实时推送:事件触发;
- 共同看见:数据在线;
- 方法工具:酷应用设计方法-场景泳道图。
场景泳道图
注:可以对接类目小二做一对一辅导设计。
b. 开发上架期
- 定义:发布产品,可被存量客户使用,并验证存量客户价值;
- 验证标准:
- 产品侧:卡片\吊顶\半屏符合规范;
- 运营侧:客户案例、功能承接页、新手引导;
- 方法工具:酷应用设计方法-场景泳道图。
c. 应用上市期
- 定义:产品上市到酷应用市场,对AI市场客户可见,验证增量客户价值;
- 验证标准:
- 客户故事:至少1个Showcase;
- 活跃验证:酷应用PV增速及占比;
- 十倍好:至少5个客户价值验证
- 方法工具:酷应用价值观测指标模型。
关于酷应用价值观测指标模型
酷应用价值观测指标模型
酷应用价值观测指标模型主要分为客户价值、伙伴价值和平台价值三个维度,其中最重要的是客户价值。
- 客户价值
指对于客户把酷应用能用起来的核心过程指标显著提升,可以从数量维度(比如创建任务数)、效率(比如多步变一步)、网络效应(比如一人变多人)等维度进行观测,最好能跟应用的北极星指标贴合,同时能寻找到“十倍好”的指标;
- 伙伴价值
- 促活:沉默客户因使用酷应用后重新活跃;
- 留存:安装酷应用的客户留存率对比未安装的客户的情况;
- 商机:通过酷应用带来新商机数量;
- 商业化(如有):可根据酷应用特性,观察其付费转化率、付费转化周期、客单价、续费率等;
- 平台价值
- 客户活跃:可根据酷应用特性,观测如MAG、MAU、DAG、MAA等指标;
- 商业化:可根据酷应用特性,观测GMV、付费转化率等指标;
d. 运营推广期
- 定义:主动在群或其他资源,引导增量开通,进入规模化增长阶段;
- 验证标准:新客户留存验证,重点观测T+1,T+7,T+7/T+1趋势;
- 方法工具:ToB业务留存模型。
关于ToB业务留存模型
ToB业务留存模型
ToB业务留存模型将业务留存分为四个阶段:新用户激活、中期用户留存、长期用户留存和流失用户唤回。为了更好的实现每个阶段的核心价值,钉钉提供了相应的酷应用留存工具箱。
- 新用户激活
- 核心价值:Aha时刻,即找到一个应用留存的关键行为,如Facebook发现如果让新用户在7天内加10个好友,则这部分新用户的留存率明显高于其他用户,因此新用户7天内加10个好友就是Facebook的Aha时刻,Facebook的产品设计和运营就围绕这个Aha时刻进行。
- 酷应用留存工具箱:
√完成新手引导;
√使用某个核心功能;
√和其他用户建立了联系;
√建立基于”Aha时刻“的留存观测指标体系;
- 中期用户留存
- 核心价值:价值发现,帮助用户养成习惯;
- 酷应用留存工具箱:
√进行用户分组及行为列举:
√超级用户(1%):参与度高、用多个功能、用大多数用户没用到的进阶功能;
√核心用户(9%):活跃用户的大多数;
√消极用户(90%):被动使用;
√基于用户分组进行产品体验、持续引导、促销;
- 长期用户留存
- 核心价值:持续让用户感受到价值,避免流失;
- 酷应用留存工具箱:
√产品体验,持续引导;
√客服体验;
√忠诚客户计划(客户成功团队介入);
√产品升级;
√新产品;
- 流失用户唤回
- 核心价值:让用户重新发现价值;
- 酷应用留存工具箱:
√邮件、电话、短信、推送;
√新产品;
√产品升级/改进;
√促销;
√客服体验。
2. 酷应用是一种创新,需要从上到下重视并深度参与才能成功
酷应用是一种创新,组织机制上要做相应保障:
- 老板重视并成立指导团队;
- 制定基于创新型项目的愿景和目标;
- 采用更适配创新型项目的考核模式(如OKR);
- 正视过去的成功反而会成为创新的阻碍这一现象;
梳理“速赢”项目的里程碑,达成目标后,激励团队,鼓舞士气;
创新型项目落地八步法
同时,酷应用也需要在商业模式上创新:
- 酷应用不仅仅是引流入口,是从引流入口到功能基于场景闭环;
- 业务负责人需要思考如何保障“免费产品就能为用户提供有价值的解决方案”和商业收益的平衡;
- 关于收费模式,可以重点研究应用的内购能力去做商业卡口,比如座位数(账号数)、企业数据资产、高级功能等。
最后,欢迎大家一起加入酷应用,让应用“活起来”。
酷应用各类目对接小二名单
四、Q&A
Q:已经上架的ISV但运营不好,是否可以从酷应用的角度入手?
A:可以的。对于运营不好的应用,可以通过酷应用来实现弯道超车的可能性。