裂变回流66万用户的社交电商，通过即时激励机制做对了什么？

即时用户激励机制是指在一个产品的完整生命周期里（引入期、成长期、成熟期、衰退期），通过激励用户的运营手段，有效提升用户的粘性、以及对品牌的认知度和忠诚度。

从运营角度来看，如何驱动用户，如何激励用户是有一套套路和玩法的。即时激励机制尤其在游戏中的应用非常广泛，如帮助用户成长、通关和晋级。激励机制的目的其实是通过帮助用户晋级而让用户产生粘性，使其成为高质量、高忠诚度的用户。

而近几年，随着社交+电商的模式越来越火，即时激励机制在电商领域的应用也有非常多优质的实践。究其根本，电商通过社交人传人的裂变效果为商家带来巨大的流量，而激励用户分享裂变则成为社交电商的核心部分。接下来会以友盟+的电商客户为例，详解即时激励机制在社交电商裂变营销中的应用和know how，希望给社交电商的产品运营们带来一些参考。

在去年双12期间，友盟+某电商客户为了提升用户转化率和订单成交额，尝试策划一期运营推广活动。该客户的核心痛点是找不到合适的运营方式，按照之前投放的方式来看，虽然用户量和订单额有所提升，但是整体ROI较低，很多广告费用打了水漂。在双12这样的大型活动节点上，该电商客户希望通过裂变营销的方式来做用户的拉新及转化，核心思路是利用分享和深度链接的裂变能力，策划一个基于私域用户并能扩展到公域用户的红包PK活动。

在活动持续的半个月时间内，从活动上线到结束，参与到此次营销裂变活动的用户高达420万，通过营销裂变回流的有效用户66万，拉新率直达15.7%，新增用户量同比增加18%，订单成交量同比增加13%。

上述几个数据在整个行业的横向对比上都是非常优秀的。复盘整个活动的设计过程，成功背后是因为做到了以下3点：

• 有效的激励手段

• 即时的反馈机制

• 顺畅的拉新链路

我们分开说下这三点运营技巧的设计思路。

首先，激励手段在电商领域是很容易实现的，比如打折，促销，优惠券等等，但是频繁的激励也可能产生一个反噬，即用户参与的活动已经失去动力，这导致在很多活动中无法获取到应有的激励效果，用户对这类活动越来越麻木。所以在设计激励政策时，我们为客户设计了全新的方式，即：引用游戏中的PK思路，并将单人PK扩展为团队PK赛。这么做其实有两个好处：一是PK是很容易引起用户不服输的心理，其次是团队赛要比个人赛天然有一个对社交关系的辐射，最后可以对获胜队伍给予更高奖励。在这样高奖励的激励下，用户将会有非常清晰的路径来获取奖励，并为此付出行动，整体链路如下：

其次，即时反馈策略，这是整个活动的核心策略，即当用户触发活动分享的时候，可以及时的给到用户反馈，让用户继续进行下去。比如在这个case的流程里，有两个即时反馈策略：

1. 当有人加入组队时，即时反馈组内成员，还差几个人组队成功，促进用户拉取队友

2. 当有用户领取团队分享出去的红包时，即时通知团队成员当前助力好友和赢取积分

在这两个营销裂变的场景里，获取分享红包者和领取红包者的关系是很重要的一个节点，除了类似的激励策略，我们在更多的案例中也会看到，适合游戏化的方法正在更多的被运营应用起来，比如现在非常流行的养花养鱼直接送实物等。

在即时反馈策略里面，产品的支持能力非常重要，因为两者之间需要有能够匹配到的邀请关系，如友盟+提供的社会化分享和深度链接能力，就可以帮助开发者即时快速的拿到匹配关系，并将这个关系结合业务的奖励机制和消息通道，即时通知用户。在上述链路中，电商客户需要提供如下产品能力：

1.  快速接入分享能力，如果是多平台的话，则需要每个平台单独接入，这对不同平台和设备的适配是需要投入不少工作量的

2. 而在评估后续效果时，需要尽可能全的收集到响应的指标数据，如用户的分享次数，人数，回流人数，拉新人数等分享裂变的数据，以及通过深度链接能力匹配分享邀请的关系等，这部分数据的收集，清洗和最后的引用是一个很长的链路

最后，是顺畅的拉新链路，这一点对于后续的转化至关重要，商家可以通过私域用户的朋友圈来做拉新和促活。

在上一步中，被我们邀请的用户，除了领取红包外，还有一个很重要的引导流程来促进用户安装客户端，并在客户端中参加本次裂变营销活动，也就是大家常常见到的“组建我的队伍”功能。当用户点击“组建我的队伍”功能时，需要分两个场景来看：

• 如果用户已经安装了App，则直接打开App，并场景直接还原到客户创建队伍的页面，无缝对接活动；

• 第二种情况就是用户未安装该App，则需要将客户引导到下载App页，下载完成后，再帮助用户完成场景还原。

如上述客户也是通过友盟+的U-Link实现该功能，通过一键集成SDK即可完成对App的拉起或安装。

通过上述链路，商家最终还可以拿到相关的邀请关系数据，该数据中会包含邀请的链路关系，示例如下：

总结下来，高效的裂变分享可以通过集成第三方如友盟+的社会化分享和智能超链的产品能力达成优质的分享效果。简单3步即可完成整体的活动链路设计：

• 集成U-Share SDK，完成对裂变活动的社交化分享支持
• 链路追踪的JS SDK，完成对邀请关系的匹配
• 集成U-Link SDK，完成了对客户端的安装和唤起操作

从策划活动到开发上线实时3天即可搞定一个优质的裂变活动。