通过阿里云数据中台读懂消费者，香飘飘实现新客增长3.5倍

2020-11-24 8031

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本文涉及的产品

可视分析地图（DataV-Atlas），3 个项目，100M 存储空间

数据可视化DataV，5个大屏 1个月

智能数据建设与治理Dataphin，200数据处理单元

简介： 从9月份开始，香飘飘就为此次双11进行营销蓄水，并通过与阿里云数据中台合作，形成一套全域数据中台解决方案，统一运营自身的全域消费者资产，最终在拉新上实现了3.5倍的增长。

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今年双11，香飘飘和泸州老窖联合推出了限定款新品——轻酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，上架后不久，首批货就被年轻的消费者们抢购一空了。

这款新品只是香飘飘爆品策略中的一种。实际上，香飘飘早已在这两年的发展中，拓展出了多品牌战略，除了大家耳熟能详 “绕地球”的香飘飘系列产品，还推出了高端产品线“兰芳园”，以及针对Z时代的“Meco蜜谷”。

三个品牌面向不同的消费层级，因此，从不同维度获取新客，成为香飘飘当下最主要的营销目标。从9月份开始，它就为此次双11进行营销蓄水，并通过与阿里云数据中台合作，形成一套全域数据中台解决方案，统一运营自身的全域消费者资产，最终在拉新上实现了3.5倍的增长。

香飘飘布局数字化：从一杯一码到阿里云数据中台

“阿里云数据中台是我们积累品牌自有数据的原点。”香飘飘互联网事业部总经理ELSA认为，拉新的结果超出预期，这与公司整体布局数字化转型有着很大的关系。

实际上，借力阿里云数据中台，香飘飘运转数年的“一杯一码”项目，有了更大的价值。

所谓一杯一码，就是香飘飘产品杯身上独特的二维码，消费者扫码后有机会获得相应的奖励，如红包、代金券、实物等等。ELSA介绍说，这个项目的初衷，一方面是为了缩短传统模式与消费者的距离，另一方面则是出于营销的考虑，以权益的方式撬动消费者购买转化。

而通过阿里云数据中台，一杯一码的积累得以帮助香飘飘实现全域消费者资产的沉淀，形成一个完整的品牌消费者资产大图，并在后期能够进行精细化运营，精准洞察消费者需求并提供更为完善的服务。

香飘飘对于自身在云上建设数据平台的期望也很清晰，主要体现在三个方面：

首先，针对用户进行全生命周期的管理，“让品牌与消费者的短链接，变成长链接”；其次，优化营销策略，提升精准营销，尤其是拉新的效率；第三，通过阿里云数据中台，可以离用户更近，根据用户的需求，更好地研发新品。

拉升营销效率，实现3.5倍新客增长

在广告和营销投放上，香飘飘是个大胆的行家，在“广告一响，黄金万两”的媒介时代过去之后，它思考的是如何在碎片化、千人千面的信息环境中，不断提升营销效率。

这也是它当下应用阿里云数据中台最主要的场景之一。

此次双11，香飘飘以特约赞助商的身份亮相“天猫双11狂欢夜”(简称猫晚)，除了参与到猫晚红包雨中，香飘飘还在“摇一摇一元购”环节投入海量香飘飘的新品盲盒，拉动新客进店。

而在阿里巴巴平台之外，香飘飘对外还进行了大量的营销投放。通过阿里云数据中台核心产品之一Quick Audience，香飘飘不仅能对抖音等阵地的内容营销进行相关效果回流，还能在此基础上进一步识别高潜人群进行二次营销，在整个双11期间，香飘飘通过阿里云数据中台联动阿里妈妈、生意参谋等产品，实现成交转化ROI提升3倍以上。

同时，尽管香飘飘的三个品牌是独立的，但消费者资产相对统一，对于跨品牌的消费者拉新和转化也能非常高效。全盘的拉新布局，让香飘飘的营销效率拉升，也实现了3.5倍的新客获取。