最常见的调研方法
行为：已发生的事情，并且数据齐全时。特点：真实、准确
态度：未发生的或者虽然发生了，但数据不好收集。特点：挖掘新需求，新赛道
▐ 定性调研
- 概述
定性调研的特点是有深度、有细节。
定性研究大多是小范围地收集目标用户的观点的研究方式，其重点是理解事物，而非衡量事物。如果想要理解某物（某些概念，观点，或经历），那么采用定性研究更为合适。
定性研究是非结构化的、主观的、科学性较差的研究方法，分析结果非常依赖研究者的经验
- 常见形式
工作坊（圆桌会）
一般会邀请10-20位前沿消费者、大V等一同进行讨论，工作坊往往是通过头脑风暴和协作共创来实现用户思维的激发和发散，让参与者在参与的过程中能够相互对话沟通。
焦点小组座谈会
小组座谈会的人数会根据项目情况设定在4-8人，选取的参与者是有共同话题或背景的人，通过思维碰撞挖掘共识与差异，实现多样化的调研内容，如产品概念/创意/包装等测试、品牌定位、用户行为态度研究等等。可以设置多问题保障讨论的广度，也能了解受访者的原因和动机，确保讨论的深度。
深度访谈
谈话对象的数量通常为1-2人，深度访谈的目的是深度挖掘话题，区分不同个体的想法与见解，谈话的地点可以是家中，也可以是访谈室或商场、咖啡店等特定场景。深度访谈能够通过深入细致的访谈，获得丰富生动的定性资料，一方面可应用于购物路径、人物画像等深入话题，另一方面也适用于疾病等私密话题。深度访谈较为适用于小众访问对象，例如专家/KOL、小众爱好人群等等。
人类志
这是一种在真实环境下沉浸式观察消费者的调研方法，目的是深入了解消费者的行为、态度或特点，例如陪同消费者去到日常常去的生活和娱乐场所，从而较为全面地生成包含兴趣爱好、人物性格等在内的人物画像，从而帮助品牌更精准地洞察消费者，例如某高端数码产品用户、新能源汽车车主等等。
▐ 定量调研
- 概述
定量调研有广度、有数据
定量研究是通过问卷调查等手段来进行大范围的行为态度调研，是结构化的、客观的。
定量研究的核心是统计学，它是一门科学，它往往需要数量较大且具有代表性的样本，样本量越大，抽样存在的误差就越低，通过分析数据得出的结果往往具有较高的真实性和可信度。
- 常见形式
问卷调查法
问卷调查法的应用极为广泛，这种方式可以在短期内收集大量反馈，可借助网络传播调研而降低成本，具有广泛的应用性。成本低、回收效率高
AB Test
AB Test核心是控制变量，测试结果非常直接。AB Test可用于视觉设计，还可以用于概念、表述等多个方面。
▐ 最常用的定量调研-问卷
设计原则
- 目的性原则：围绕调研主题密切展开，突出重点，避免可有可无的问题。
- 可接受原则：使用符合被调查用户的身份、水平的用语，避免难堪、反感或敏感性话题。
- 顺序性原则：由易到难、由简入繁的展开。
a.例如：行为型问题放在前面、态度型问题放在中间、敏感型问题放在后面；封闭型、半封闭问题放在前面、开放型问题放在后面；注意逻辑顺序：可按时间顺序、类别顺序等合理安排。 - 简明性原则：无关紧要或没有统计价值的问题不要列入，避免重复；时间简短、问题和答案都不宜过长，整篇问卷回答控制在xx分钟以内；问卷排版要布局清晰、易读。
- 匹配性原则：所有问题答案要便于检查、数据处理和分析，所提问题应事先考虑到对应结果，适当做分类和解释，使资料便于做交叉分析。
询问技术
- 开放式问题、半开放式问题、封闭式问题
a.开放式问题：是指不列出答案，让用户自由作答的问题。能开拓调查者思路，适合获取启发性或补充性答案时列出，能让被调研用户充分表达意见和看法，但注意要围绕你想挖掘的话题展开，提问不能过于宽泛笼统，否则会导致不易回答、或言之无物。比如，你目的是规划“智能手表需要的功能”，最好不要问“你觉得什么样的智能手表最好”，而要问“你喜欢智能手表有哪些功能？”或“你对智能手表的一些功能有什么建议？”
b.半开放式问题：列出可能性的答案后，追加一个“其他”答案，且可自由填写的问题。适合有部分标准答案，但还需要再扩展一些可能性的情况。
c.封闭式问题：是指问卷提出的问题，已经设定好了各种可能的答案，只要用户从中选择即可。当有标准化答案，不需要复杂提问时使用，能够快速作答且便于统计。 - 直接性问题、间接性问题、假设性问题
a.直接性问题：直接询问就能得到答案的问题，常用于询问个人基本情况或已经存在的事实。如：“你毕业/就读的学校是_______”、“你最喜欢的服装牌是_______”
b.间接性问题：需要间接提问，通常是被调查者有顾虑、不愿或不真实回答的问题。
c.假设性问题：假设某一情境或现象，向用户提出的问题。需要验证方案或假设结论时，可利用这种提问方式.例如：“如果每个母婴室的空间，仅供容纳妈妈和宝宝两个人，您觉得合理吗？”“如果购买电脑和手机，您只能选一种，您会选哪种？” - 事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题。
a.事实性问题：要求用户回答有关事实的问题，在为了获得事实资料时使用，提问必须清晰、易理解。如：“一天中，您通常在什么时间刷微博？”、“您的教育程度是__?”、”您的性别？”、“您的年龄？”等。
b.行为性问题：对用户行为特征进行调查。例如：“您是否拥有汽车?”、“您是否曾出镜旅游？”。
c.动机性问题：了解用户行为的原因或动机。例如：“您为什么购买汽车？”、“您旅游为什么会选择出镜游？”
d.态度性问题：关于用户对某事的态度、评价、意见等问题。例如：“你是否喜欢苹果手机？”、“您对新款iPhone X的评价处于哪个分数？”
题型设计
常见基础题型
- 单项选择。只能选择一个答案。每个答案互相排斥、且所有答案加在一起包含了所有可能性。包括：二项单选（只有“是”“否”两个答案）多项单选（有三个以上答案）
- 多项选择。提前备好2个以上答案，用户可选择其中一项或几项。但为了答案尽可能涵盖所有人的看法，通常会加一个“其他”选项，为避免答案过渡分散，总体选项不超过8个。
- 排序。列出若干答案选项，由回答者按重要程度决定先后顺序。利于对用户的意见、动机、感觉等因素做衡量和比较性表达。
- 打分。把定性问题定量化，让用户对题干所列内容进行强度测量的方法。
复杂题型
MaxDiff （最大化差异度量）题型，用于了解受访者对产品属性的偏好程度
KANO 模型是用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。
联合分析，用于了解受访者对多属性多水平的产品的偏好。联合分析问题向受访者展示一组概念，要求选择最吸引人的概念，可以帮助确定最佳产品功能、价格敏感度，市场份额等。
PSM模型用于衡量目标潜在用户对于不同价格的满意或接受程度，从而制定出适合的产品价格，并且得到适合的价格区间等。
