导语
2020年2月24日，新冠肺炎疫情正在肆虐。在这个特殊的时期，上交所举办了A股历史上的第一次线上直播上市仪式，而首家“云上市”仪式的主角是被称为“高端零食第一股”的良品铺子。
2020年，良品铺子已经发展成为一个年营收70多亿元、员工11000人、纳税5.2亿元、税后净利润3.4亿元的公司，覆盖了肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类，连续6年高端零食市场终端销售额全国领先。良品铺子尽管已经成为休闲零食赛道的龙头企业，但这个行业具有市场集中度低的特点，难以形成遥遥领先的头部效应，不断有新锐品牌出现。
行业特点决定了良品铺子不能高枕无忧。在良品铺子成立15周年的内部信中，CEO杨银芬也坦诚地将良品铺子面临的瓶颈向员工和大众公开。他认为，良品铺子面临的变化主要有以下三点。
消费者的变化：个性化的产品需求，时间碎片化，注重颜值，分层分级明显。
行业的变化：大规模生产和制造能力加强，大规模渠道分销能力加强，但研发、自动化装备投入不足，标准化程度低。
市场的变化：竞争同质化，价格战加剧，新锐品牌层出不穷，厂牌参与竞争。
良品铺子的担忧不无道理。需求细分、产品更新迭代快、价格战加剧、OEM模式限制、同质化严重、新锐品牌层出不穷等，是休闲零食领域的普遍困境。而良品铺子本身的优势——全渠道、全品类、多品牌，在剧烈变化的外部环境下，也带来了复杂的挑战。
首先，良品铺子近年深入推进全渠道布局，力求触达更多的消费群体，2021年门店开设速度显著加快。截至2021年9月30日，线下门店数量达2770家。线上则细分运营99个子渠道入口。而门店经营的高昂成本、主流电商平台增速放缓的大趋势，要求良品铺子不断优化各个渠道的效率及成本。
其次，良品铺子的全品类、多品牌战略，针对不同功能、不同使用场景细分需求制定产品。解决零食行业同质化问题，是休闲食品行业转型升级的方向。但这也给良品铺子带来了庞大的产品矩阵，全渠道SKU数量达到1195个。2021年1～6月期间，良品铺子推出了182款全新产品，平均每月推出30款新品，而线下门店的承载量是有限的，这就要求品牌能够更多地洞察和了解消费者，基于数据及时调整产品创新与组合策略，做到“千人千面、千店千面，高效触达”，提升坪效。
再次，休闲零食竞争逐渐进入深水区，首次购买的人群首先看品质，若口感不好、品质不好，就不会产生二次购买，这要求良品铺子从OEM的轻资产模式，向高质量、全链路、精益化管理发展，不断提升产品质量和经营效率。
良品铺子业绩走势图
因此，在15周年内部信中，良品铺子也提出了破局的方向：成为零食品类的航空母舰。
良品铺子意识到，做好高端零食的产品竞争力主要体现在成本管理和技术创新两个方面。零食品类的航空母舰必须披上数智化的“机甲”，以数智化手段作为企业经营提质增效、为产品和服务创新持续赋能的原动力。
战略启动数智化的航线
数智化战略是良品铺子这座航空母舰的“航海图”。作为一家16年的企业，良品铺子对数智化技术的重视是其能够快速发展的关键因素之一。这成为管理层的共识。早在2008年，良品铺子就启动了门店信息化管理建设。当时，成立不到两年的良品铺子刚开到100家门店，便一次性拿出全部利润1000万元，上线了门店信息化管理系统，实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理。
此后，良品铺子接连完成了ERP系统建设，搭建了整个供应链信息化体系；与SAP、IBM合作，在2014年打造国内顶尖全渠道信息化应用平台。到了2016年，良品铺子的全渠道平台基本完成，打通前、中、后端，整合了线上、线下的所有交易数据和顾客数据，各渠道从以前割裂的状态变成了一个信息互通的有机整体。将技术创新刻入DNA的良品铺子，随着人工智能、5G、云计算、AIoT等新技术的风起云涌，自然也应时而动，过渡到了数智化转型的阶段。
良品铺子组建了大数据团队，招聘算法工程师，积极实践并应用AI等前沿技术，并成为阿里巴巴集团的A100战略合作伙伴，在数智化转型上展开了深入的合作。据阿里云新零售高级架构师金龙回忆，阿里巴巴多元化的生态资源是良品铺子所看重的，与阿里云的合作则希望从三个方面实现突破：一是提高渠道渗透能力和扩张速度；二是供应链的效率提升和成本节约；三是营销触达、活动创新及消费者运营。这也是休闲零食行业当下竞争的三大重点。以此为路线图，良品铺子在数智化的海域启航。
全面在云化的数据海洋中驰骋
前面提到，良品铺子已经具备了丰富的数字化、信息化能力。但在2014年与IBM的合作中，采用的是自建或租用机房的方式。随着数字经济的发展，以及良品铺子自身业务活动越来越多，营销推广也越来越频繁，原本的IT设施已经难以满足企业需求。
一方面，传统IDC机房建设成本很高，加上现在的网络业务实时性、潮汐性的特点，运维难度很大，需要一支专门的技术团队，负责服务器的上下架、网络、安全、虚拟化、灾备等工作。据良品铺子的技术人员分享，为了应对“双11”这样的大促活动，良品铺子通常要提前租用或采买高性能服务器，“因为涉及货周期、安装调试、联网等问题，而活动结束之后，这些硬件成本对我们来讲也是一种浪费”。
另一方面，数据资产对企业越来越重要，传统的自建基础设施如果遭到黑客攻击或一些物理上的危机事件，导致数据泄露或丢失，是企业不可承受之重。此前，良品铺子就遭遇过机房周边施工把电缆挖断、机房温度过高导致业务暂时停摆等情况。
所以，从按需使用、弹性扩容、技术可靠等方面，良品铺子都没有理由不大力拥抱基础设施云化。从2015年开始，良品铺子就与阿里云合作，开始有计划地将一些新系统、中台、应用等迁到阿里云上。
“特别是偏向C端消费者的营销类应用，比如外卖商城、自建的良品铺子App等，都已经上了阿里云。”良品铺子相关负责人介绍说，“良品铺子的整个业务系统，尤其是前台和中台，都已经规划了整体的上云计划，将按步骤实施推进。”
2021年年初，良品铺子加大力度，决定全面上云，除了原本的SAP系统，其他部分全部迁移到阿里云。基础设施云化，意味着资源弹性，能够在波峰和波谷时根据需求自由匹配，在“618”“双11”这样的大促节点为零售企业的运营提供了弹性的空间，也免去了对突发事件的担忧。同时，系统运维这类基础工作也可以通过公共资源解决，IT团队可以腾出人力和精力做更多为业务部门数智化赋能的工作，极大地解放生产力，成为良品铺子稳健前行的前提。
数字触点让企业的感知更深远
船舶行驶在未知的海域，对信息的掌握有时候事关生死，必须有雷达、卫星通信、温度传感器、湿度传感器等精密仪器来护航。对企业来说，触点数字化也是数智化转型的前提条件。只有在全链路建立起连接和数据获取能力，采集大量的、丰富的、安全的、高质量的数据，才能对消费者、员工、组织、商品、供应链等有精准而清晰的感知。
良品铺子自成立起就十分重视数据，并且规定了一条原则，坚决不进驻无法形成数据回路的渠道。2012年，良品铺子正式进入主流电商平台开展线上业务，作为触达消费者的触点。使用天猫、淘宝等平台工具，比如数据银行，良品铺子能够实现全域营销。随着新玩法、新平台的不断涌现，品牌也需要快速响应各个触点的变化，对业务流程进行重塑与优化。
良品铺子不断扩大自己的数字化交易触点。2020年年初疫情防控期间积极推行外卖、拼团、社区团购等“门店+”业务，通过外卖业务弥补了线下流量损失。借助自建App、微信小程序、直播短视频等渠道，布局了很多卖点，用于获取用户的线上浏览路径、页面活跃度、停留时长，以及线下动线等数据信息。
在门店方面，良品铺子早在2014年所有的门店就都上线支付宝，启动了门店数字化进程。2017年，良品铺子又与阿里巴巴合作上线了智慧门店体系。通过智慧门店的建设，实现了线下数字化触点的部署。
通过搭建会员体系，形成了会员触点的数字化。良品铺子与线上和线下的核心会员，通过手机淘宝App、钉钉等即时商业沟通工具进行实时在线沟通，更深层次地进行消费数据价值的发掘，给予会员更好、更精准、更用心的服务。
供应链方面，良品铺子与菜鸟合作，利用LoRa物联网协议的物流园区的数字化触点，以及天猫物流“极速达”的全链数字化能力，掌握仓储运输配送环节的数据，提升消费者的体验。据良品铺子电商技术中心负责人介绍，与阿里巴巴合作之后，良品铺子获取数据的渠道（触点）更多了。
业务在线让所有的“水手”高效协作
星辰大海的征程需要这艘航空母舰上的每一名“水手”都能够齐心协力、高效协作。因此，稳健的航行离不开组织在线、沟通在线和业务在线。
过去，良品铺子没有统一的平台来管理，沟通主要是通过电子邮件的方式，后来引入钉钉作为内部统一的沟通工具，实现了组织在线和沟通在线。良品铺子的43个业务系统也在钉钉端做了相应的透出，基于OA、HR按钮，1万多名员工可以通过钉钉实现快速审批、请假、打卡等操作。借助钉钉的盘点按钮，门店的员工可以在线领取盘点任务，用手机进行商品扫码，分组盘点，提升盘点的效率。
同时，良品铺子根据自身的业务特点，建设了业务中台，将会员、营销、商品、库存、订单、渠道、物流等容纳其中，持续推进业务在线化。其中最重要也是首先规划的，就是会员中台。对良品铺子来说，会员是最核心的资产之一，过去的会员系统对业务发展的支撑效果不太理想。由于其是按照渠道划分，会出现线上线下彼此割裂的情况。
另一个极为重要的业务中台则是订单中台。良品铺子全渠道的业务模式会面临来自各种各样平台的订单，比如用户在家点外卖，负责配送的可能是门店，也可能是轻店，甚至可能是从分仓出库或者工厂直发，并且涉及的商品也更加丰富多样，有常规的配送，也有冷链配送等。原有的系统架构，各渠道的订单分配是相互独立的，很难对前端业务及时响应、节约资源，而订单中台的建设能够把每一个订单都打上标签，从而匹配不同的渠道。
组织在线、沟通在线和业务在线，让良品铺子这艘“航母”上的每一位员工的工作效率与沟通效率大大提升，与伙伴们同舟共济，扬帆远航。
基于数据重新理解“人、货、场”
如果说前面的工作都是为了将这艘“航空母舰”打造得更加牢固、敏捷、强健，那么基于数据重新理解“人、货、场”，则是良品铺子持续发展必须穿越的“暗礁”。
在15周年内部信中，良品铺子明确提出了一个问题：我们需要想明白，消费者对零食的要求是什么，对销售渠道的需求是什么，消费者的个性化需求不一定是要“最好”的，而是“更适合我”的。如何用恰当的渠道打造千人千面的产品并高效送达？这一系列动作离不开一个关键词：数据。
基于数据，重新理解人
如前所说，良品铺子的特点是渠道多、覆盖广，目前，覆盖了2700多家线下门店、天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营App等100多个渠道。想要洞察全渠道消费者的需求，需要一个全域营销的数据中台作为底座。
早在2015年，良品铺子就开始建设数据仓库，2018年前后构建了整个数仓体系。2019年，良品铺子和阿里巴巴合作，基于阿里巴巴的整套方案重构、升级了自己的数据中台。前文提到，良品铺子一共建设了43个业务系统，每个系统由不同的供应商开发建设，结构、逻辑都不一样。数据中台首先需要解决数据统一化的问题，包括数据来源、数据格式等都要标准化。只有把这些业务系统的数据进行分类整理，会员、商品、订单、交易等业务数据都汇聚到数据中台，才能完整全面地分析用户的不同需求，最终实现以客户为中心的全域营销，进而带动销售增长。
良品铺子“双中台”架构
目前，通过把会员用户画像刻画得更加精准，数据中台已经实现了消费者运营、数字化营销和经营性分析的能力。比如，2020年5月的饿了么超级品牌日，良品铺子对近半年内在外卖渠道有消费、客单价大于69元，且以往爆点活动中高频购买的用户，利用短信进行唤醒。高渗透、高毛利的单品置顶展示，低单价、高毛利单品设置1元秒杀活动以占领站内活动位，实现线上引流。最终，两天合计完成订单量21万单，创造外卖渠道2020年上半年销售峰值，相比于1月爆点活动访客增长108%，订单数增长90%，销售额完成1200万元。
随着数据中台的持续迭代优化，良品铺子的营销，成绩也将越来越好。
基于数据，重新理解货
休闲零食的另一个普遍痛点是销量预测不准，渠道要货的数据粗放，进而导致生产的精度不高，库存积压。要解决这一问题，就需要从销售到生产端，基于数据全面、高效地协同。
目前，良品铺子已经将数据化运营应用在新品开发环节。从产品规划到新品定型，都是大数据交互、分析的结果，良品铺子整个研发过程就是一边研发，一边做测试迭代。
比如，2019年年初，良品铺子推出了休闲零食市场首款藤椒牛肉零食。当时的创意来源于肉类产品采购经理收到的用户体验中心发来的一封邮件，这封邮件是用户体验中心每月随机抓取消费者上万条产品评论信息后进行的数据分析汇总，涉及良品铺子的产品、服务、包装、品牌等各个内容。
产品经理捕捉到了一点。有消费者留言：我想吃到一款藤椒味的牛肉零食，你们可以做出来吗？这给产品经理带来启发，他通过拉取后台数据发现，2018年，良品铺子藤椒风味零食（噜啦杯、藤椒凤爪等产品）同比增长超过100%。于是他果断决定打造国内首款藤椒牛肉口味的零食。产品上市三个月，销售额突破两千万元。
良品铺子会员营销
在消费者心目中，良品铺子擅长为消费者提供多样化、个性化的零食解决方案，通过数据赋能和场景挖掘，洞察新生代消费者的行为变化和决策场景，在不同场景下提供个性化产品和服务，从而为消费者创造丰富多样的美味体验。
良品铺子基于数据的新品开发和定型
2020年，良品铺子根据高端零食的品牌定位，圈定了儿童这个细分人群，决定切入3～12岁的儿童零食市场。在具体做什么产品时，通过天猫进行了产品方向上的数据分析和调研，发现儿童零食不能走多品类路线，必须更聚焦，家长购买时最关心的是健康、安全，其次是营养、好吃。最后良品铺子将儿童零食聚焦在鱼肠、果汁糖、益生菌酸奶豆等品类上。
相比于以往靠经验进行产品研发，数据的支持让良品铺子走得更加稳健。
良品铺子E化能力
基于数据，重新理解场
全渠道战略也考验着良品铺子对每一个渠道、每一个销售场域的理解、洞察与把握。而基于数据中台的能力，及时调整渠道营销策略，给良品铺子带来了极大的价值。
比如，2020年“618”活动期间，良品铺子借助阿里云数据中台零售行业解决方案，对广州、深圳两座城市的潜在客户群体进行深度分析。完成人群特征的分析后，指导营销投放。“618”期间，良品铺子投放了一个电视剧广告，基于观看电视剧的人群，在各大电商平台进行二次触达，通过发放折扣券或者活动券等不同的方式，销售业绩有了明显提升。阿里云数据中台零售行业解决方案还进一步帮助良品铺子打通实体店、手淘轻店和饿了么，通过手淘轻店和饿了么的营销，为实体店引流。
电商直播是一种新的销售渠道，很多品牌都是一边摸索，一边沉淀经验。良品铺子曾在天猫旗舰店上做了两场儿童零食的直播，通过阿里巴巴后台的直播数据发现，家长们在买儿童零食的时候，很多情况下都是连带购买，专门给孩子买零食的家长比例不是很高。这与他们此前把儿童零食和成人零食分开销售的营销策略大相径庭。于是良品铺子很快调整了直播策略，打通了成人零食和儿童零食的购买链路。
零售行业的本质是“人、货、场”的链接关系，基于数据重新理解这三大要素，对于良品铺子的经营发展，意义重大。
决策智能是驶向未来的加速器
数据显示，企业数据智能化程度提高10%，则其产品和服务质量就能提高15%左右。通过将深度学习、优化技术、预测技术等算法模型，应用在人力调度、货物分配、资源优化等企业经营的关键场景中，实现众多生产要素和管理要素间的最佳匹配，能够大大提升工作效率，是企业驶向未来必不可少的加速器。因此，决策智能化是企业数智化转型“五部曲”中最难的一个关卡。
良品铺子在数智化转型中，也开始了决策智能化的探索。比如，在门店管理中，引入自动补货模型，自动根据数据分析，帮助门店判断每个店每天是否都要补货、补什么、补多少，由此来解放员工的生产力。以往，良品铺子在策划营销活动时进行销售预测，主要是靠人凭感觉来做的，比较粗放，也容易出现不准确的情况，给供应链体系带来负担。现在基于智能预测模型，从销售预测到产销协同，输出整个营销计划和供应链保障计划，细化到每个SKU，准确率能够达到70%以上，能够拉动整个供应链的产销协同体系提质增效。
良品铺子自动补货模型
在门店选址上，良品铺子通过智能化的定店模型，在新开一家线下门店之前，基于该商圈的人流量、周末及节假日的客流量、商圈人群的喜好和购买力，以及租金等数据，综合评估开店后的各种数据指标，例如，单店日均销售额能否支撑租金、人工等成本支出，从而能够降低线下渠道盲目扩张带来的风险。
在供应链管理上，良品铺子不断优化订单交付的智能路由规则，加入了各种策略和模型，自动高效地应对全渠道的大量订单，优化仓库匹配、拆单、最短路径、冷链等逻辑，降低物流成本。决策智能的落地如同好风凭借力，推动良品铺子驶向更远的彼岸。
结语
全品类、全渠道、多元化、不偏科，是大众、产业观察者、资本市场对良品铺子的一致看法。这种商业模式在集中度低的市场是一种降维打击式的优势。也因此，良品铺子的数智化转型过程也格外有标杆意义和借鉴价值。但同时，商业又是理性而残酷的。幸运的是，良品铺子已经披上数智化的“机甲”，在竞争的海域中乘风破浪，勇往直前，驶向辽阔的彼岸。
内容来源：《新零售之旅：数智化转型与行业实践》
出品人：阿里云研究院高级战略总监 肖剑
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编辑：阿里云研究院 马骏驰
