编者按：
后疫情时代，各产业对于数智化转型的要求更高，“招商蛇口”作为全国旗舰级地产企业，在国家大力推进新基建和科技创新的背景下，转变了原有粗放的增长方式，通过数字化手段实现精细化运营、提升经营效率，本着“以客户为中心”的转型核心理念为行业数智化转型做出了独特贡献。产业数智化时代，一幅重塑客户经营思路，推动多业态融合升级的帷幕缓缓拉开……
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导语
招商局蛇口工业区控股股份有限公司（简称“招商蛇口”）是央企招商局集团旗下城市综合开发运营板块的旗舰企业，也是集团内唯一的地产资产整合平台和重要的业务协同平台。2015年12月，招商蛇口吸收合并招商地产实现重组上市，以“中国领先的城市和园区综合开发运营服务商”为战略定位，在社区开发与运营、园区开发与运营、邮轮产业建设与运营三大核心业务领域全力布局，致力成为“美好生活承载者”。
招商局集团内港口、航运、地产、金融等产业的协同发展与共同升级，孕育形成了招商蛇口特有的片区开发模式，即“前港—中区—后城”的“蛇口模式”。公司通过产城、港城联动，在粤港澳大湾区、雄安新区、漳州开发区、海南自贸区（港）等区域获取了特有的战略资源。此外，公司还紧紧抓住“一带一路”的契机，将这一模式逐步复制推广到吉布提、白俄罗斯、斯里兰卡等“一带一路”沿线国家和地区。本文借助招商蛇口近几年的转型经验和与阿里云深度的合作模式，共同探讨企业在多业态经营背景下是如何顺利推进全面数智化转型的。
数智化助力破解多业态经营难题
“以客户为中心”是数字化转型的核心理念，招商蛇口也是极其重视维护客户关系，努力打造客户极致体验。招商蛇口作为招商局集团内的地产资产整合平台及重要的业务协同平台，主要经营地产板块，在地产板块之下又有商业、公寓、邮轮、酒店、文化、健康这些业态，除了这些业态之外，在招商局本身的体系内还有招商金融和招商园区等。多业态经营使得招商蛇口客户种类众多，分布于多个行业之中，各类会员客户诉求差异大，运营复杂度高，要深入挖掘客户价值难度极大。多业态的体系建设是一个行业的趋势，以地产客户为核心和代表，关注多业态会员基本已经是行业共识，头部客户或快或慢都已经完成了相关的搭建。现在获客成本相对比较高，在会员运营上的投入能够获得相应的产出回报。
2019年12月，招商蛇口正式成立大会员体系规划工作组。工作组成立以后即刻开展调研，经过12位同事和外部专家两个月的走访调研，走访了25个单位，与56名业务人员对接完成了47场次访谈，最后收集到需求清单60余条。根据调研的结果，工作组对原有会员体系存在的问题进行了梳理，归纳总结如下：
在招商蛇口原有的体系下，每大业态之间都拥有大量数据资源，但业态之间的数据相互没有形成互通，形成了数据孤岛，无法实现流量在集团内的转化，难以形成多业态经营共生共荣的优势。对于业务单位来讲，最急待解决的共性问题是：对客端品牌割裂混乱，存量客户资源未有效复用。原有会员分散在各个业态不能统一串联，会员质量不高或者信息单一不够完善，会员积分不互通、权益不能互换，服务体验不一致，无法维系客户粘性，致使客户流失增加，项目营销获客成本不断攀升。从整个集团的层面，缺乏整体的客户洞察，无法实施客户全生命周期的有效营销，未能充分发掘客户价值，存量客户资源得不到有效复用。
针对上述问题，大会员项目组着手输出顶层设计方案，并于2020年4月获得通过，大会员平台建设工作正式启动，2020年8月招商蛇口与阿里云达成合作，推进项目落地。
探索地产行业双轮驱动
阿里云助力大会员平台建设
为了更好地促进多业态融合，连接起地产多元业务的消费者和供给端，率先探索地产行业的消费互联网和产业互联网双轮驱动，大会员平台建设是当下可行的切入点。
招商蛇口需要构建一体化、联邦制的集团大会员体系，在保证各业态会员独立、灵活运营的同时，进一步从集团层面拉通各业态及生态间的流量、积分及权益。为招商蛇口构建“美好生活”数字服务生态圈的目标提供有力支撑，有效整合集团的品牌流量，精细化运营客户全生命周期。“以客户为中心，以用户体验为核心”，实现集团客户在各个业态间统一身份，提供差异化、千人千面的营销及服务，支撑跨业态、多空间、全领域的客户管理和运营。
纵向上关注全生命周期客户价值管理。以地产营销、售后服务、持有运营为主线，体系化的建设集团大会员运营平台。构建集团总部以及各独立业态间的会员，等级，积分协同体系，通过高频服务和积分商城等主要抓手，丰富客户体验的维度和深度，提高会员黏性。
横向上聚焦跨业务板块的持续客户运营。集团打造出六大类（启蒙成长、事业成长、家居成长、生活成长、健康成长、夕阳安养）业务板块，全方位覆盖了用户的日常生活。需要结合集团大会员的运营策略，实现客户在现有多业务板块间的相互转化，提高客户商业生命周期价值。
大会员平台建设目标体系如下，短期内，大会员平台应聚焦当前紧要问题，打通业态间的数据共享，迅速补齐短板、整合赋能，实现业态间的引流—降本—口碑—变现；长期看，大会员平台应为企业总体战略服务，探索产业数字化创新，助力企业取得行业领先。
在构建一体化、联邦制的集团大会员体系的过程中，阿里在零售行业沉淀的会员运营经验为之提供了支持。阿里巴巴以统一的“88会员”，打通天猫及阿里娱乐、生活服务、支付宝会员的身份识别，以精准、精致、惊喜的权益激励提升客户粘性、提升客户复购率、改善客户体验，同时还保留各板块各自动力的会员体系，实现灵活运营与权益叠加。这与招商蛇口大会员体系的目标不谋而合。
阿里团队深度分析了招商蛇口业务组织架构，梳理业务组织之间关系，选择联邦制方式落地大会员体系。集团和各业态聚焦各自的目标人群，可以进行深度的运营，满足客户的差异化需求。此外考虑到招商蛇口的楼盘在超一线、新一线以及二三线城市都有分布，不同的城市都有自己的风格与特色，通过端点搭建的平台，可以实现一城一面的效果，为客户提供个性化体验。以细致的业务需求分析、客户分析为基础，招商蛇口的“联邦制”会员体系得以建立。
双轮驱动落地
大会员平台构建和业务实施
阿里云协助招商蛇口建立的大会员运营平台由“招商荟”小程序和大会员平台组成，形成了“招商荟体验 + 大会员运营平台赋能”的整体架构，支撑纵向与横向客户运营目标。
招商荟在前端实现统一的对客体验，基于当下城市家庭实际需求，整合招商蛇口战略资源板块及福利权益，招商荟小程序集成了“购房、邮轮、健康、会展、购物、办公”六大核心板块和“积分打卡、热门活动、积分商城”三大互动营销能力，以“一城一模板”本地服务交圈，助力各业态在共享流量的同时，以交叉服务构建“综合”品牌增长极点。
大会员后台实现用户画像、赋能销售、活动管理、用户研究、钱包服务等能力。同时，支持“联邦制”运营，通过在集团层面有效的客户洞察，识别各业态的目标客群，实现集团内的流量置换及精准投放，激活流量的内循环。通过大会员平台的制券能力和线上营销活动能力，为多业态间的私域流量互换提供有效支撑，显著地降低了各业态的获客成本，提高了线下活动到访率及转化率。
下图展示了大会员运营平台的具体功能对多业态的综合支撑，以及招商荟与公众号、APP、小程序、线下等全渠道的链接关系和具体的应用场景。
大会员运营平台起到了数据中台的作用，将多业态积累的客户数据加以沉淀、提炼，形成功能模块，反过来为多业态提供数据赋能。从技术层面，大会员运营平台做到了三个统一：
统一身份中心：统一集团的客户、账户、会员模型，沉淀集团的客户数据资产，实现对大会员及各业态会员的营销支撑。
统一产品中心：通过对地物人房数据的标准化治理，实现一户一档，提供统一的工单入口，提高客户报障，维修等在内的服务体验。
统一交易中心：实现跨业态运营积分结算能力。从积分预算到积分发放的成本分摊再到客户积分消费，再到业态间的成本结算，全流程打通。
大会员平台能够为招商蛇口集团从总部到区域公司到各项目团队提供运营支持，因而对于该平台的使用与运营，采用总部—区域—城市及各业态三级运营管理机制，各级使用的数据和功能有所差别，在运营管理体系中承担不同的角色：
总部运营部：战略决策提供者、需求的收集者和分析者。
区域公司：区域楼盘客群、楼盘特色、销售业绩对应营销策略和活动方案制定者。
城市、项目、各业态运营团队：招商荟运营执行者，活动反馈提供者。
此外，招商城科作为招商蛇口旗下的专业公司，为数字化平台的主要搭建者，提供会员运营平台支撑业务发展，根据业务需要不断完善平台能力。
推动组织升级
形成双轮驱动增长飞轮
招商蛇口大会员体系的数字化落地实施，总体上遵循了三个发展阶段：
第一阶段：拉通客户数据统一入口。补齐各板块客户管理系统能力短板；拉通招商蛇口各业态客户系统，沉淀客户资产，建立管理大屏；建立大会员平台，互联网引流、数字化营销，统一客户入口，改善客户体验。
第二阶段：专注活跃度提升、建立大客户体系。把积分和等级当作客户重要资产来运营，整合集团内外权益，让客户在招商蛇口全方位享受到优质服务，从而长期保持活跃，并形成忠实客群。
第三阶段：扩大服务场景、深度融入生活。用积分资产、消费习惯、场景服务、身份认同等一系列强粘性手段构筑客户体系护城河；扩大更多服务场景，使招商蛇口客户融入客户外延的生活场景，支持招商蛇口整体战略。
大会员平台投入运营之后带来了显著成效。对于客户来说，通过招商荟能够方便地与招商蛇口进行连接，获得和体验各类服务服务，不管是进出小区的电子开门、线上的报事报修、商业广场的停车缴费、每日的线上签到打卡，无一不透露着招商营造质感生活的追求。
对于企业一线运营人员来说，平台通过营销工具提供多种营销活动模板，支持运营人员快速便捷地完成活动的建立与投入，帮助快速落地营销策略。营销数据会快速反馈到数据工具上，使得运营人员可以快速对营销活动进行尝试、验证与调整。
对于企业集团来说，招商蛇口打通了各个业态的客户数据，并对海量数据进行统一的存储和管理，打造属于企业的数据“蓄水池”，自动为会员贴上标签、建立画像，实现客户数字资产沉淀，用数据驱动业务增长，优化营销决策。通过平台拉通了多业态的服务资源，通过一个平台将各式各样的服务与权益，统一的提供给客户。同时实现的集团内的强弱版块交叉导流，实现企业多元业态，平稳向好的发展，通过平台更好的为客户服务。各版块之间的成本与收益，通过平台轻松的完成计算、核算、结算，能把每一笔账算清楚，把每一分钱都用到实处。
以上，是大会员运营平台短期内即可显现的成效，而从长期来讲，大会员平台是将“以客户为中心”的理念真正落地的载体，基于大会员平台重构客户、营销、服务、决策等流程，将有助于提升客户洞察、个性化营销等能力，形成和强化以客户为中心的组织能力与组织心智，打造持续的增长引擎。未来，大会员平台也可以持续演进，扩大生态外延，助力招商蛇口形成全方位、多业态的业务生态联动和整合，推动多业态全面融合升级。
展望
“以客户为中心”是数字化转型的核心理念，这是各行各业已经达成的共识。许多企业实施数字化转型也是首先从客户端（消费端）开始，依托数智技术提供的更强的客户洞察、市场洞察，深入准确地了解客户、了解市场，数字化转型措施才能真正做到有的放矢。
招商蛇口的实践表明，多业态经营背景下，丰富的客户数据资源蕴藏巨大的商业价值，通过构建大会员平台沉淀数据资产、挖掘数据价值，能够帮助企业全方位地改善客户体验、增强客户忠诚度。以此平台为载体，可真正将“以客户为中心”的理念落地实施，长期来讲可助力加速企业其他环节的数字化变革、拓展企业生态外延，推动多业态管理模式和业务模式转变，实现全面融合升级。
内容来源：《消费互联网和产业互联网：双轮驱动新增长》
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编辑：阿里云研究院 马骏驰
