导语
时代在变化，人口结构也在随之不断变化，零售必须诞生更多元的购物场景、更丰富的零售渠道才能匹配不同年龄层、社交圈的消费需求。“60后”“70后”线下购物比例较高，“80后”“95前”则主要倾向于电商平台消费，而“95后”“00后”则更喜欢追随自己喜欢的网红主播或者KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），购买他们推荐的商品。不同年龄层消费者的消费场景、经济水平、功能追求均不相同，企业必须根据消费者的需求变化将商品进行重新定位、包装、设计、定价和营销。
从2021年6月CNNIC发布的数据来看，中国主力用户群体的互联网化已经完成，其行为模式已经全面在线化，在中国9.86亿名手机网民中，“90后网络原住民”规模达到3.62亿人。这些手机重度使用者平均单日上网时长达到7.5小时，这些人群也即将成为中国主力消费群体。消费者在变，如果企业不尽快改变经营模式形式数字化思维，就难以迎合时代的变化，长远来看必然会被市场淘汰。
我国互联网用户规模和分布情况
“她经济”与“Z世代”的涌现
女性消费一直被视为零售业的主要驱动力量。随着现代女性拥有更多的工作机会和收入，消费自主权增加。在消费体验升级的趋势下，“她经济”也成为商业中不可忽视的一道风景线。为了获取这部分人群，商家“挖空心思”去迎合崛起的女性需求，各大电商平台和线下商超在3月8日集体造就“女神节”“女王购物节”等来迎合女性消费者。2020年中国女性消费市场规模已经达到4.8万亿元。在电商领域，女性更是表现出绝对的购买力，垂直电商70%至80%的用户为女性。在化妆品、食品、育儿用品、服饰、珠宝首饰、医疗保健品等品类中，绝大多数消费也都由女性主导。
女性消费者有较高的自我意识，对商品和服务比较敏感且要求较高，而男性对品牌的情感诉求较高。天猫发布的“她力量”报告显示，天猫新品牌易感人群中70%是女性；头部新品牌中，80%聚焦的是女性消费需求。女性用户愿意用更多的时间刷抖音、微博、小红书等内容平台，愿意接受新鲜事物，进行“悦己消费”。2020年手机淘宝直播大数据显示，直播带货这种新产物尤其受到女性的欢迎，55%的女性用户贡献了68.8%的支付率，显著高于淘宝平台全体用户，女性手机购物的用户规模和在线购物时长都在大幅增加。女性的消费实力将成为资本想要抓住的行业增长“风口”。除了 “她经济”的女性力量不容忽视外，“Z世代”的年轻人也给新消费注入了一些新鲜血液。
女性手机购物的用户规模和在线时长变化
“Z世代”是指1995年到2009年间出生的一代人，这类人群很多时间都沉浸在PC、手机、平板等科技产品中，不管是线上消费意愿还是线上消费能力，这个群体均超过了全网平均值。“Z世代”不崇拜奢侈品牌，更加注重消费的实质感受，他们喜欢极简主义，更希望在品牌中获得一些沉浸式体验，随时随地能够接受新生事物。以动漫、游戏为代表的“泛二次元”文化在这个群体中很流行， “潮玩”泡泡玛特的IPO和高市值（最高超1000亿元）也是“Z世代” 人群“捧”出来的。
“Z世代”与全网消费能力和消费意愿的比较
“Z世代”是商业和资本追逐的对象，猎聘大数据研究院发布的《2020年“90后”职场人洞察报告》显示，“90后”成为消费主体。据《福布斯》杂志的统计，截至2020年全球“Z世代”拥有440亿美元的消费力，其正在取代“千禧一代”，成为最令商家垂涎的零售群体。
无论是对于“她经济”中的女性消费中坚力量，还是对于未来接棒的“Z世代”消费主力，新零售天生具有的私人订制、个性化、优质体验、对趋势变化的精准把控等特征与他们的需求完美契合，在这种商业利好中新零售宛如在快车道上疾驰。
“90后”成为消费主力，更青睐全渠道消费方式
消费主权的崛起
改革开放后，中国在40多年时间里很快实现了温饱消费，并向品质消费、个性消费、体验消费快速演进。从商品统购统销到个性化消费品走入寻常百姓家，再到国际品牌受到人们的热捧，中国人的消费随着经济的增长和限制的放开不断升级。
回顾中国消费的历史进程，二十世纪七十年代消费被生产所限制，物质匮乏，自行车、手表、缝纫机成为标准“三大件”，供应商以国营标准化生产为主。到了二十世纪八九十年代，生产经营逐渐发展起来，粮油布票逐渐消失，但仍然无法满足消费者需求，电视、冰箱、洗衣机、音响等家用电器供不应求。1987年，肯德基开始进入中国，当时的鸡块每份售价2.5元，尽管当时人们的月工资平均只有几十元，但仍需要排队才能买到，而五年之后的1992年，麦当劳中国第一家门店在开业第一天接待了蜂拥而至的4万人，这些都是消费被长期压抑的“峰头水流”。
伴随着二十世纪九十年代中国制造的崛起，一些忽略品牌产权的造假现象也开始蔓延，王海打假带来的社会效应和关注度恰恰彰显了中国消费者开始懂得了维权，消费者主权意识开始觉醒。
千禧年后，供需关系发生了巨变，大部分行业供过于求，消费者的消费模式和理念也随之发生改变，开始为需求背后的个人主张和个性化买单。
与此同时，不同年代消费和商业背后的支撑技术也在发生巨变，互联网技术开始发展壮大，移动互联网、线上电商有了雏形，零售行业也开始了数字化转型。个性化、体验化是消费者的新诉求，新消费时代来临，消费者不甘于被动接受，开始主动表达与创造诉求。
到2010年前后，消费体验已经成为大众普世价值。而商家也开始为这种变化调整，洞察与响应用户的需求，在产品的品质及背后的需求方面花心思打磨，产品与品牌变得更加精致化。个性化主张的创意产品能够吸引用户并收揽大量消费者，成为打开市场与提高增量的市场新宠。
在消费主权的崛起中，我们看到了不断进阶的诉求与变化，零售行业的数字化转型、新零售以人为本与革新体验的主张，从某方面来说也是迎合了这种消费心理的变化，反过来这也是新零售能够扎根生长的沃土。
国潮文化的兴起
近几年，在消费领域一个独特又明显的商业趋势是国人对国货的积极拥抱。国货之光中国李宁在巴黎时装周上发布的1990年代的运动套装，掀起一股复古国货潮流，体操服和汉字等元素加持的2019春夏系列，受到了年轻人的疯狂追捧。化妆品类百雀羚在2017年开始与故宫开启跨界合作，开创性地将现代元素与中国传统文化结合，打造 “百雀羚×钟华”彩妆礼盒，融入故宫文化带来的灵感，散发出东方草本的古典美。而在国风内容方面，网红李子柒可谓是最具有代表性的人物，田园牧歌式的视频吸引了一大批粉丝，享誉海内外。在国外视频网站YouTube上，李子柒是中文频道粉丝最多的视频博主。2021年2月，其1410万的粉丝量刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”吉尼斯世界纪录，大多数视频播放量超过500万人次。她将中国文化、中国故事润物细无声地传播到了海外，也成为外国人认识中国文化的重要窗口。
2021上半年，“国潮”热度继续提升。在国潮产品背后，“90后”和“00后”已经成为国潮市场的消费主力，远超其他年龄段的消费者，成为国潮市场第一大消费群体。日益走俏的国货背后，折射的是年轻一代对文化IP、国潮消费品的认可，也是中国品牌和中国制造的品质升级。年轻一代的国家自信、国货情怀不断提升，不仅满足了国人的情感诉求，也有助于推动国潮真正转化为长期的品牌价值。
结语
溯源“她经济”“Z世代”“国潮热”等驱动新零售的底层原因，我们引入C2B2Cⁿ公式，以便更好地理解。这个公式的内涵是一切以消费者C为中心，2B端倒逼企业做好用户运营、新品创新、研发、智能制造、渠道管理、销售、品牌建设、配送等服务，然后在2C精准推广，服务全网、全渠道更多的消费者，其中n次方就是用“数据+算力+算法”反复迭代，反复对整个端到端全产业链路、全流程、全场景、全触点、全网、全渠道、全域、全生命周期进行优化。
以“她经济”“Z世代”“国潮热”等消费群体为核心，消费互联网端需要实现消费者可洞察、可分析、可触达、可消费；产业互联网端需要基础设施云化、IoT化、中台化、移动化、智能化，实现需求牵引供给，供给创造需求。新零售端的消费互联网与供给侧的产业互联网之间如同双飞轮互相啮合，相互促进形成飞轮效应，驱动新零售快速增长。
内容来源：《新零售之旅：数智化转型与行业实践》
出品人：阿里云研究院高级战略总监 肖剑
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编辑：阿里云研究院 赵子千
